Reumo
As empresas que dominam a cadeia de produção costumam cobrar ações ambientalmente corretas de seus fornecedores. Com isso, a motivação em ser ambientalmente sustentável para as empresas B2B (business to business) tende a ser a inserção na cadeia de produção. Já as empresas B2C (business to consumer), não precisam prestar conta de suas ações sustentáveis para outras empresas clientes (MORILHAS, 2007). Isso afetaria a forma como as motivações e ações de sustentabilidade e o desenvolvimento de novos produtos ocorrem em cada tipo de empresa. Partindo desse pressuposto, esse artigo tem o objetivo de identificar se há diferença entre desenvolvimento de novos produtos sustentáveis de empresas B2B e B2C. A pesquisa foi feita por meio de um estudo de caso comparativo com uma empresa de cada tipo. Como resultado da análise de conteúdo, foram encontradas quatro categorias. Houve mais semelhanças do que diferenças na comparação entre as duas empresas e ambas afirmam seguir padrões de sustentabilidade por uma questão de propósito, e não por pressão de qualquer tipo. Concluiu-se que os casos vão de encontro ao que é exposto na maior parte da literatura sobre o tema, talvez uma explicação plausível esteja na teoria institucional.