Reumo
O trabalho teve como objetivo analisar a capacidade de influência de apelos verdes utilizados em peças publicitárias no comportamento do consumidor, mais especificamente, em relação às associações que eles fazem em decorrência destas veiculações. Para tanto, o trabalho realizou um levantamento junto à literatura pertinente, focando-se na contextualização da questão ambiental, no marketing verde e greenwashing e nas possíveis influências destas práticas no comportamento do consumidor. O estudo se caracterizou por uma abordagem hipotético-dedutiva, com foco na validade interna dos resultados, realizado por meio de dois experimentos, realizados juntos a 138 e 122 participantes, respectivamente, ambas as amostras não probabilísticas, escolhidas por conveniência e distribuídas de forma aleatória entre os tratamentos. Os dois testes contaram com o mesmo procedimento, que consistiu na apresentação de uma determinada embalagem (produto folhas de papel A4 da marca Aro com selo ecológico FSC ou falso e produto esponja de aço multiuso da marca Bombril com e sem greenwashing), seguido da mensuração das associações que os participantes faziam livremente à marca. Como resultado, observou-se uma forte capacidade de influência dos apelos verdes no comportamento do consumidor, tendo em vista que as associações verdes se mostraram de forma majoritária, inclusive diante dos casos de greenwashing.