Reumo
Este artigo estuda o comportamento do consumidor de produtos regionais, tendo por objetivo identificar e analisar a influência valores implícitos em produtos enraizados em culturas regionais e locais sobre a decisão de compra, em especial, sobre o consumo de Cajuína no Piauí, para posterior formulação de hipóteses. Teoricamente, sustenta-se no Sistema de Valores Humanos de Rokeach (1973) e Schwartz (1992), sobre o qual se baseia a Teoria da Cadeia de Meios-Fim, de Gutman (1982), que contempla a tríade A/C/V (Atributos, Consequências e Valores). A pesquisa é do tipo qualitativa, tendo utilizado, para a coleta e tratamento dos dados, a técnica Laddering. A análise apontou que, no geral, as percepções dominantes identificadas confirmam características de um comportamento orientado, predominantemente, por valores coletivistas, situados no território sociocultural, possibilitando a formulação das seguintes hipóteses: que (H1) a identificação de aspectos culturais e regionais em um produto agrega valores positivos aos mesmos, na ótica dos consumidores da região; (H2) estabelecer a associação entre os produtos enraizados em culturas regionais e locais e os respectivos valores dos consumidores pode influenciar na decisão de compra.