Resumo

Esse aumento é atribuído à crescente preocupação das empresas com esses temas, resultando em uma mudança de postura corporativa. As questões ambientais passaram a integrar o critério de responsabilidade social das empresas, possibilitando uma maior vantagem competitiva no mercado (Sheehy; Farneti, 2021). Enquanto isso, os consumidores demonstraram uma maior validação e preocupação em adquirir produtos, assim como estabelecer relações com empresas que demonstram engajamento ambiental (Paiva; Proença, 2011).

Com o intuito de suprir a lacuna literária, essa pesquisa norteia-se na seguinte pergunta: o marketing verde influencia na percepção de lealdade, associações à marca, qualidade percebida e valor da marca dos clientes de instituições bancárias no Brasil? Nesse sentido, o objetivo deste estudo é analisar a influência do marketing verde na percepção da lealdade, das lembranças associadas à marca, da qualidade e do valor da marca dos clientes de instituições bancárias no cenário nacional.

O marketing verde pode ser conceituado como um conjunto de atividades de marketing que abordam aspectos positivos e negativos no uso de recursos não renováveis (Kotler, 2002). Diante dessa perspectiva, as empresas têm traçado estratégias de mercado adotando um enfoque ambiental, optando por práticas sustentáveis e buscando oferecer aos clientes produtos e serviços ecologicamente responsáveis (Cruvinel et al., 2020). O envolvimento das empresas com questões ambientais torna-se estratégico à medida que a opinião pública valoriza esses aspectos (Baião et al., 2022).

Para verificar as hipóteses propostas, foi realizada uma pesquisa quantitativa com o intuito de analisar a influência das estratégias de marketing verde de instituições financeiras nos construtos de lealdade, lembranças associadas à marca, qualidade e valor percebido dos seus clientes. A pesquisa teve ainda caráter descritivo e corte transversal. Para centralizar os dados de forma eficiente, optou-se pela coleta primária de informações por meio de um formulário eletrônico, enviado por e-mails e aplicativos de comunicação, garantindo que os participantes pudessem responder anonimamente.

A análise dos dados apontou que o marketing verde influencia positivamente a lealdade, as lembranças da marca, qualidade e valor percebidos. Resultados coerentes com estudos de De Moise, Gil-Saura e Ruiz-Molina (2021), que apontou que práticas sustentáveis impactam positivamente a lealdade; Almeida e Engel (2017), que enfatiza a influência direta das associações entre a marca e os produto verdes; De Sousa Araújo et al. (2019), que destacou o impacto positivo das práticas verdes nas percepções de qualidade; e Tavares (2014), que afirma o crescimento do valor da marca devido ao marketing verdes.

O objetivo deste artigo foi examinar a relação entre a adoção de estratégias de marketing verde e as dimensões da lealdade, associações à marca, qualidade e valor percebido por clientes de instituições bancárias. Os resultados indicaram que as estratégias de marketing verde possuem uma relação estatisticamente significativa com todos os construtos estudados, corroborando com a literatura de marketing verde em outras esferas, contribuindo com as instituições a analisarem suas estratégias de atração e retenção de clientes, considerando-os como potenciais consumidores dos diversos serviços.

AMOAKO, George Kofi; DOE, Joshua Kofi; DZOGBENUKU, Robert Kwame. Perceived firm ethicality and brand loyalty: the mediating role of corporate social responsibility and perceived green marketing. Society and Business Review, v. 16, n. 3, p. 398-419, 2021. MUKONZA, C.; SWARTS, I. The influence of green marketing strategies on business performance and corporate image in the retail sector. Business Strategy and the Environment, v. 29, n. 3, 2020. PAIVA, Teresa; PROENÇA, Reinaldo. Marketing verde. São Paulo: Almedina, 2011.