Reumo
Para manter sua legitimidade e garantir sua continuidade, as organizações precisam oferecer benefícios sociais que atendam às expectativas da sociedade e estejam alinhados com normas e valores amplamente aceitos (Lindblom, 1994; Suchman, 1995; Baldini et al., 2018; Deegan, 2019; Vithana et al., 2021). Deegan (2002) relaciona a legitimidade ao conceito de contrato social, destacando que estratégias organizacionais para mantê-la ou conquistá-la dependem da divulgação. No entanto, existem lacunas na teoria da legitimidade sobre quais meios de divulgação são mais eficazes e quais grupos de stakeholders são mais influenciados por essas divulgações (Deegan, 2019). Esta pesquisa foca especificamente na segunda lacuna, analisando informações de disclosure socioambiental das organizações. Empresas com bom desempenho em responsabilidade social e ambiental frequentemente divulgam essas informações para aumentar seu valor de mercado, enquanto aquelas com desempenho inferior tendem a evitar a transparência para proteger sua imagem (Clarkson et al., 2008; Hummel e Schlick, 2016). A divulgação de práticas de responsabilidade social pode reduzir custos de capital e está correlacionada a preços mais altos das ações e maior retorno nas vendas (Dhaliwal et al., 2011; De Villiers e Marques, 2016; Yu e Zheng, 2020). No caso dos frigoríficos, a divulgação de melhorias em seus produtos e sistemas de produção é crucial para aprimorar a imagem socioambiental, especialmente após eventos negativos como a operação "Carne Fraca" de 2017, que afetou negativamente a legitimidade da cadeia de carne bovina (Gomes e Gasperini, 2020; Mamona, 2017). Dado o impacto social e ambiental, a transparência nas ações de responsabilidade social é essencial para legitimar operações e atender às demandas dos stakeholders (Weber e Marley, 2010). A abordagem da "saliência" dos stakeholders, proposta por Mitchell et al. (1997), avalia os stakeholders com base em três atributos: Poder, Legitimidade e Urgência. A combinação desses atributos define a saliência de um stakeholder. A legitimidade pragmática envolve trocas diretas entre a organização e seus públicos, e é crucial para ganhar legitimidade respondendo às necessidades dos stakeholders e se envolvendo em atividades de marketing (Suchman, 1995). A organização deve monitorar reações do público e prever desafios emergentes para manter a legitimidade (Suchman, 1995). A pesquisa analisou os relatórios de sustentabilidade dos três maiores frigoríficos listados na Bolsa de Valores (B3) em 2021: JBS S.A., Marfrig Global Foods S.A. e Minerva S.A., com foco em documentos de 2019 a 2021. A coleta de dados foi documental, utilizando uma análise de conteúdo baseada em variáveis das estratégias de legitimidade e da abordagem de saliência dos stakeholders. O software MAXQDA (2020) foi utilizado para tabulação e análise dos dados. As estratégias dos frigoríficos foram direcionadas para stakeholders salientes, como acionistas, investidores e o ambiente natural. A JBS, por exemplo, apresentou investimentos significativos para aumentar a produção e melhorar seu resultado financeiro, além de reportar uma redução de 30% na emissão de gases de efeito estufa em 2021. A empresa também fez doações durante a pandemia da COVID-19 e melhorou a saúde e segurança dos colaboradores. Essas ações visam responder às demandas dos stakeholders e alinhar-se com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), como o trabalho decente e crescimento econômico (ODS 8), consumo responsável (ODS 12) e ação contra a mudança climática (ODS 13). Os frigoríficos brasileiros JBS, Marfrig e Minerva utilizam estratégias de legitimidade pragmática para atender às demandas de stakeholders salientes e manter sua legitimidade. Essas estratégias contribuem para práticas mais transparentes e responsáveis, alinhadas com os ODS. No entanto, há uma crítica fundamental: enquanto essas empresas focam em ações visíveis para melhorar sua imagem, essas medidas podem não refletir mudanças profundas e duradouras em suas práticas operacionais. A verdadeira legitimidade exige um compromisso contínuo e genuíno com a ética e a responsabilidade social, indo além de estratégias de marketing e integrando-se profundamente ao modelo de negócios e à cultura das empresas.