Reumo
A partir da crescente valorização das práticas de sustentabilidade frente à sociedade, as organizações vêm realizando mudanças para se adequarem a esse novo sistema de valor. Essa atitude pode ser explicada pela teoria da legitimidade, onde a empresa busca a congruência do seu sistema de valor com o do sistema social mais amplo no qual está inserida para ser considerada legítima (LINDBLOM, 1994). Uma estratégia de gestão da legitimidade é a adoção de certificações, especificamente certificações sustentáveis, fenômeno que foi estudado nesta pesquisa.
Certificações sustentáveis fazem parte de um conjunto de maneiras voluntárias de comunicar informações socioambientais sobre atributos que produtos carregaram, verificados por uma terceira parte (DALMARCO, 2017). A adoção de certificações frente ao contexto de sustentabilidade pode ser explicada pela teoria da legitimidade, onde a empresa busca a congruência do seu sistema de valor com o do sistema social mais amplo no qual está inserida para ser considerada legítima (LINDBLOM, 1994). Em Suchman (1995), a adoção de certificações foi posicionada na dinâmica cognitiva para ganhar legitimidade.
Assim, o presente trabalho aborda a seguinte questão de pesquisa: “Como a adoção de certificações sustentáveis pode contribuir para a legitimação organizacional?”. O objetivo geral desta pesquisa é analisar como a adoção de certificações sustentáveis pode contribuir para a legitimação organizacional de empresas brasileiras de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.
Optou-se pela realização de uma pesquisa com objetivo exploratório-descritivo, por meio da abordagem qualitativa e seguindo o método de pesquisa de estudo de caso único. A empresa escolhida para a análise foi um caso representativo que ilustra a adoção de diversas certificações sustentáveis. Os dados para o estudo foram coletados por múltiplas fontes de evidência, são elas: documentação (website e relatórios), artefatos físicos (rotulagem dos produtos) e entrevista com o CEO. Um método de análise muito difundido e que foi empregado nesta pesquisa é a análise de conteúdo, seguindo as fases definidas por Bardin (2016): pré-análise, exploração do material e tratamento, inferência e interpretação dos dados.
Os resultados permitiram ilustrar um modelo conceitual representando a relação da adoção de certificações sustentáveis com a teoria da legitimidade; a identificação das certificações adotadas pela empresa, suas caracterizações e classificações; análise do processo de adoção de certificações sustentáveis, focado nas motivações sob a ótica da teoria da legitimidade; e análise do disclosure sustentável da empresa estudada. A estratégia de adoção de certificações sustentáveis contribui com outras estratégias de gerenciamento de legitimidade em outras dinâmicas e desafios, sistematizadas por Suchman (1995).
Por meio da obtenção de certificações sustentáveis, a associação da empresa a instituições legítimas (certificadoras/padronizadoras) contribui para aumento de sua legitimidade própria, pois a auditoria garante a credibilidade do apelo. Na adoção e disclosure das certificações sustentáveis a empresa articula cognitivamente a congruência do seu sistema de valor com o da sociedade para ganhar legitimidade, mas não só, pois a adoção de certificações sustentáveis contribui com outras estratégias de gestão de legitimidade presentes em outras dinâmicas e desafios, reforçando-as de forma integrada.
A presente pesquisa obteve contribuições teóricas relacionadas à compreensão de uma das estratégias sistematizadas de gestão da legitimidade por Suchman (1995) frente ao contexto de valorização da sustentabilidade empresarial. Por meio da obtenção de certificações sustentáveis, a associação da empresa a instituições legítimas (as certificadoras e/ou padronizadoras) contribui para aumento da legitimidade própria da organização; além disso, a estratégia de adoção de certificações sustentáveis contribui com outras estratégias de gerenciamento de legitimidade em outras dinâmicas e desafios.