Introdução
As campanhas de marketing social propõem que, assim como na compra de um produto, é possível influenciar a adoção de novos comportamentos. Nessa lógica, a troca não envolve dinheiro, mas sim o custo subjetivo da mudança em troca de benefícios sociais. Este artigo busca ampliar essa compreensão propondo modelos psicológicos alternativos para analisar a mudança de comportamento frente ao consumismo, superando as limitações do modelo racional clássico.
Problema de Pesquisa e Objetivo
O estudo objetiva compreender como elementos cognitivos e inconscientes atuam no processo de compra e influenciam a adesão ao consumo consciente diante das estratégias do marketing social. Busca-se avaliar de que forma o comportamento do consumidor, atravessado por fatores simbólicos, emocionais e sociais, pode ser melhor compreendido e direcionado por campanhas que vão além da racionalidade econômica tradicional.
Fundamentação Teórica
O consumo contemporâneo é cultural e simbólico, ligado à identidade e distinção (Miller, 2007; Bourdieu, 2007; Baudrillard, 2007). O marketing, ao estimular desejos, ignora muitas vezes aspectos inconscientes, inclusive no marketing social (Kotler & Zaltman, 1971). Modelos racionais de decisão (Dewey, 1910; Kotler, 1996) são limitados, abrindo espaço para abordagens psicológicas que destacam desejo, emoção, inconsciente e influência social como centrais nas escolhas de consumo.
Metodologia
A pesquisa adotou abordagem quantitativa, não probabilística, de caráter descritivo e exploratório. Foram coletadas 415 respostas via Google Forms, analisando justificativas de compra, vieses e percepção sobre campanhas de marketing social. Buscou-se compreender como fatores cognitivos e inconscientes influenciam o consumo consciente e avaliar a efetividade dessas campanhas frente à prática real dos consumidores respondentes.
Análise e Discussão dos Resultados
Os resultados revelaram contradições: embora muitos se percebam racionais, prevalecem compras impulsivas justificadas por emoções. A maioria já foi exposta a campanhas de marketing social, mas poucas mudanças concretas ocorreram. O meio social mostrou-se mais influente que as campanhas, evidenciando que estratégias devem considerar dimensões simbólicas, afetivas e inconscientes para obter maior eficácia na promoção do consumo consciente.
Considerações Finais
Constatou-se a contradição entre discurso e prática de consumo. Embora os indivíduos se percebam conscientes, prevalecem justificativas emocionais e impulsivas, revelando forte influência do inconsciente. Verificou-se ainda que o convívio social impacta mais no comportamento do que campanhas de marketing social pautadas na racionalidade. Logo, estratégias futuras devem incorporar dimensões simbólicas e afetivas para promover mudanças reais de atitude no consumo.
Referências
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 2007. BAUMAN, Z. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008. BOURDIEU, P. A distinção: crítica social do julgamento. São Paulo: Edusp, 2007. HAIDT, J. A mente moralista: por que as pessoas boas se separam por política e religião. Rio de Janeiro: Zahar, 2020. KAHNEMAN, D. Rápido e devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: Objetiva, 2012. KOTLER, P.; ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, v. 35, n. 3, p. 3–12, 1971.