Introdução
A transição para padrões de consumo sustentável constitui um dos maiores desafios contemporâneos, devido à lacuna atitude-ação que evidencia a distância entre consciência ambiental e práticas de consumo efetivas. Abordagens tradicionais mostram-se insuficientes para mudanças em larga escala. Assim, a Economia Comportamental sugere que nudges, como o cashback, podem induzir escolhas mais sustentáveis ao combinar incentivo financeiro e estímulo comportamental. Contudo, subsistem dúvidas sobre sua eficácia e legitimidade diante da possibilidade de enfraquecer motivações intrínsecas pró-sociais.
Problema de Pesquisa e Objetivo
O presente trabalho tem por objetivo central analisar a percepção dos consumidores sobre o uso do cashback como ferramenta de estímulo à decisão de consumo sustentável. A investigação busca compreender a receptividade, a influência percebida e as barreiras subjetivas associadas a este mecanismo, visando fornecer subsídios para o desenvolvimento de estratégias de mercado e políticas públicas mais efetivas e alinhadas aos princípios da ciência comportamental.
Fundamentação Teórica
O debate sobre consumo sustentável destaca a lacuna entre atitudes e práticas, revelando limites das abordagens tradicionais. A Economia Comportamental contribui ao reconhecer vieses cognitivos e propor nudges como intervenções na arquitetura de escolhas (THALER; SUNSTEIN, 2019). No consumo, esses mecanismos podem tornar opções mais salientes, como no cashback, que combina incentivo financeiro e estímulo comportamental. Contudo, subsistem controvérsias, pois incentivos monetários podem enfraquecer motivações intrínsecas pró-sociais, tornando sua aplicação na sustentabilidade ambivalente.
Metodologia
O estudo é de natureza aplicada e exploratória, realizado por survey para captar percepções e comportamentos relacionados ao consumo sustentável. Utilizou-se amostragem não probabilística por conveniência, com 116 respondentes. O questionário digital estruturado, elaborado no Google Forms, incluiu escalas de Likert e questões abertas sobre hábitos de consumo e cashback como incentivo pró-ambiental. A coleta ocorreu entre 8 e 14 de outubro de 2024, de forma anônima e com consentimento, sendo os dados analisados por estatística descritiva.
Análise e Discussão dos Resultados
Os resultados evidenciam consumidores conscientes, mas pouco engajados em práticas sustentáveis, reforçando a lacuna atitude-ação. O cashback é visto como atrativo, porém sua aplicação em consumo verde permanece incipiente, em parte pela baixa visibilidade e clareza das iniciativas existentes. Assim, a barreira não parece residir na rejeição ao instrumento, mas na ausência de programas consistentes e comunicados de forma eficaz. Conclui-se que sua efetividade depende do alinhamento entre incentivos financeiros e valores intrínsecos ligados à sustentabilidade.
Considerações Finais
O estudo mostrou que, embora consumidores valorizem a sustentabilidade e atribuam potencial positivo ao cashback, sua adoção prática em consumo verde é baixa, confirmando a lacuna atitude-ação. Os resultados indicam que a eficácia desse instrumento depende menos do incentivo financeiro isolado e mais de sua comunicação clara e simbólica. Reconhecem-se limitações ligadas ao caráter exploratório, à amostra restrita e ao viés digital, sugerindo-se pesquisas futuras com maior diversidade e aprofundamento qualitativo.
Referências
GNEEZY, U.; MEIER, S.; REY-BIEL, P. When and why incentives (don't) work to modify behavior, 2011.
KOLLMUSS, A.; AGYEMAN, J. Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? , 2002.
THALER, R. H.; SUNSTEIN, C. R. Nudge: como tomar melhores decisões sobre saúde, dinheiro e felicidade, 2019.
VERMEIR, I.; VERBEKE, W. Sustainable food consumption: Exploring the consumer “attitude–behavioral intention” gap, 2006.