Introdução
O estudo analisa o lançamento da coleção “Desaquece”, da Volt Sport, que utilizou fibra de PET reciclado e design inspirado em temáticas ambientais locais, conectando sustentabilidade e identidade cultural. A pesquisa parte da lacuna existente sobre como práticas de marketing sustentável e localismo ambiental são percebidas por torcedores. O objetivo é compreender percepções, atitudes e propor um framework prático para orientar empresas na criação de coleções esportivas sustentáveis.
Problema de Pesquisa e Objetivo
O problema de pesquisa indaga como torcedores percebem a adoção de práticas sustentáveis e o localismo ambiental na coleção “Desaquece”. Os objetivos são: (a) analisar atributos da coleção, com foco nos materiais e designs; (b) compreender atitudes e percepções dos torcedores por meio da análise de comentários em redes sociais; e (c) propor um framework de boas práticas para orientar futuras coleções esportivas sustentáveis.
Fundamentação Teórica
A literatura combina marketing sustentável, localismo ambiental e atitudes sustentáveis no consumo esportivo. O marketing sustentável no esporte exige congruência entre causa ambiental, marca e comunidade (Peattie & Belz, 2010; Inoue & Kent, 2012). O localismo ambiental legitima campanhas ao relacionar símbolos culturais e problemas locais (Scannell & Gifford, 2010; Manoli, 2021). As atitudes em relação a produtos sustentáveis derivam de valor funcional, simbólico e emocional (Cronin et al., 2000; White et al., 2019), influenciando intenções e lealdade.
Metodologia
A pesquisa adota abordagem qualitativa e exploratória em formato de estudo de caso (Yin, 2015), com análise documental de 185 comentários coletados em postagens do Instagram da Volt Sport. O corpus foi processado no software IRaMuTeQ®, utilizando análise lexical e estatística para identificar padrões de recepção. A triangulação entre análise de conteúdo, documental e lexical garantiu validade metodológica. A escolha da rede social se justifica pelo papel central no marketing esportivo e na interação direta com torcedores.
Análise e Discussão dos Resultados
A coleção trouxe inovação ao unir práticas de economia circular e design ambiental, mas os resultados mostraram divisão nas percepções: 29,5% dos comentários foram positivos, reconhecendo o valor sustentável, e 70,5% negativos, criticando qualidade e alterações identitárias. O apego a cores e símbolos tradicionais foi fonte de resistência, reforçando que sustentabilidade não supera deficiências funcionais. A análise confirma que autenticidade, qualidade e identidade cultural são condições para aceitação e legitimidade das práticas sustentáveis no esporte.
Considerações Finais
O estudo evidencia que a integração entre sustentabilidade e identidade cultural é essencial para aceitação de coleções esportivas. Como contribuição prática, propõe um framework de cinco etapas: diagnóstico socioambiental, cocriação, seleção de materiais de alta performance, comunicação transparente e monitoramento pós-lançamento. Para a literatura, amplia a discussão sobre marketing sustentável no esporte. Socialmente, destaca a importância de práticas que conciliem inovação ecológica e respeito às tradições torcedoras.
Referências
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how
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Camargo, B. V., & Justo, A. M. (2013). IRAMUTEQ: Um software gratuito para análise
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https://doi.org/10.9788/TP2013.2-16
Inoue, Y., & Kent, A. (2012). Sport teams as promoters of pro-environmental behavior:
An empirical study. Journal of Sport Management, 26(5), 417–432.
https://doi.org/10.1123/jsm.26.5.417