Reumo
Diante de um contexto de crescentes preocupações relacionadas aos problemas ambientais, as inovações sustentáveis de produto desempenham um papel importante na redução dos impactos ambientais ocasionados pelo consumo. Contudo, o sucesso dessas inovações dependem da sua adoção por parte dos consumidores. Por este motivo, o objetivo deste artigo é verificar a influência da inovação sustentável e do luxo sobre a disposição a pagar e a intenção de compra do consumidor. No primeiro experimento, de um fator, entre-sujeitos, a variável independente (sustentabilidade ambiental) foi manipulada e os resultados demonstraram que a informação sobre a sustentabilidade ambiental de uma inovação não influenciou significativamente a intenção de compra do consumidor e a sua disposição a pagar. No segundo experimento, além da sustentabilidade, foi manipulada a presença da variável luxo e os resultados indicam que a associação da sustentabilidade ao luxo não torna o seu efeito significante, pois o efeito da interação entre as duas variáveis independentes (sustentabilidade e luxo), bem como o efeito principal da sustentabilidade, sobre a disposição a pagar e intenção de compra do consumidor não foi significante. O luxo, por sua vez, teve um efeito negativo sobre a intenção de compra, mas positivo sobre a disposição a pagar.