Reumo
O branding sustentável promove percepções nos indivíduos através do comprometimento ambiental, exercendo uma comunicação emocional com os consumidores. Diante deste contexto, o objetivo deste estudo é verificar a influência do branding sustentável sobre a disposição a pagar, intenção de compra e as reações emocionais dos consumidores. Neste sentido, optou-se por realizar uma pesquisa causal, na qual foi desenvolvido um experimento de um fator, entre-sujeitos, onde a variável independente – branding sustentável – foi manipulado, a fim de testar as hipóteses. Participaram do estudo 197 estudantes em nível técnico, graduação e pós-graduação, divididos em dois grupos experimentais. Os principais resultados demonstraram que os índices de intenção de compra, são superiores na condição sem branding sustentável, além de que, no que se refere à disposição a pagar, os consumidores estavam mais dispostos a pagar, em média, pelo produto sem branding sustentável, e, esta diferença em relação ao produto com branding sustentável, exerce efeito significativo. No que tange às reações emocionais, os achados indicaram que quanto menor o envolvimento emocional, menor será a disposição a pagar e intenção de compra, indicando também, que a informação de branding sustentável, não desperta a intenção de consumo e por conseguinte, a baixa disposição a pagar.