Resumo

O contexto atual de estudos sobre a venda direta direciona-se para o desafio de se operar com esse modelo de negócio, potencializado pelo emprego da tecnologia, bem como o uso da venda direta por empresas, tradicionalmente, de outros canais. Justifica-se a realização desta pesquisa acadêmica por abordar essa lacuna de conhecimento, visto que, no Brasil são escassas as pesquisas relevantes, focadas no mercado de venda direta e, principalmente, no relacionamento entre revendedores e empresas. Além disso, tem-se a importância e a necessidade de estudos acerca da sustentabilidade nesse mercado.

Utilizando-se do conceito de marketing de relacionamento e sustentabilidade, emergiu a seguinte questão de pesquisa: como as empresas fabricantes de produtos de beleza e higiene pessoal utilizam suas ações socioambientais em vista à estratégia de marketing de relacionamento com seus canais de venda direta? Por conseguinte, tem-se, neste trabalho, como objetivo geral, verificar se as ações socioambientais das organizações são utilizadas como estratégia de marketing de relacionamento com seus canais de venda direta, e, em caso positivo, se geram fidelização.

O referencial teórico desta pesquisa se subdivide em três tópicos: venda direta; marketing de relacionamento como estratégia de fidelização e aproximando o marketing de relacionamento e a sustentabilidade.

Quanto à abordagem, a pesquisa em questão se classifica como qualitativa. Quanto aos objetivos, esta pesquisa trata-se de um estudo exploratório. No que condiz aos procedimentos técnicos, a pesquisa em questão se apresenta na forma de um estudo de casos múltiplos. A coleta de dados foi realizada por meio de pesquisa bibliográfica, além de entrevistas individuais em profundidade, por meio de questionário semiestruturado. A análise de conteúdo foi a técnica empregada para o tratamento dos dados coletados. Os objetos de estudo da pesquisa são as empresas: Avon; Natura; O Boticário e Grupo Hinode.

Essa seção aborda o conhecimento dos canais de venda direta das ações socioambientais praticadas pelas empresas que representam; a percepção de valor que os canais de venda direta têm dessas ações; a utilização das ações de sustentabilidade como argumento de venda por esses profissionais; e, as ações socioambientais utilizadas pelas empresas como ações de relacionamento e seu estímulo à fidelização dos revendedores

Existem diferenças na percepção das ações socioambientais por parte dos revendedores, de acordo com o número de empresas que representam. Os revendedores exclusivos apoiam as práticas sustentáveis das empresas representadas, e as ações de responsabilidade socioambiental podem intensificar ainda mais o relacionamento deles com a marca que representam, embora os revendedores considerem outros fatores que, em conjunto, geram fidelização. Já os revendedores multimarcas apoiam que as empresas sejam sustentáveis, mas isso não os tornam fieis a marca, já que o interesse maior é o ganho financeiro.

BARRETO, Iná Futino; CRESCITELI, Edson. Marketing de relacionamento: como implantar e avaliar resultados. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013. COUGHLAN, Annet et al. Canais de marketing. 7.ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. SILVA, M. E. da; SLONGO, L. A. A estratégia do marketing de relacionamento para o consumo sustentável: um estudo no varejo. Amazônia, Organizações e Sustentabilidade. Scientific periodicals eletronic library, [S.l.], v. 3, n. 2, p. 153-173, 2014. Acesso em: 20 maio. 2018