Resumo

Buscando soluções para a questão do consumo e suas implicações socioambientais, diversos atores usam termos que carregam diferenças quanto à sua abrangência, tais como consumo consciente, ético, solidário, responsável, verde e sustentável, emergindo uma desordem conceitual (COSTA; TEODOSIO, 2011). Para proteger a Terra da ameaça dos efeitos dos mercados industriais modernos, os valores ecológicos destacam a necessidade de interromper o comportamento consumista irresponsável (LIPOVETSKY; SERROY, 2015).

O presente estudo contribui para a compreensão do desenvolvimento da dos mercados emergentes, observando a apropriação das questões de sustentabilidade na dimensão institucional, com atenção particular para as dinâmicas de consumo. Nesse sentido, contribui para a compreensão do momento atual, que discute caminhos para o desenvolvimento sustentável. Assim, este ensaio tem o objetivo de discutir a relação entre propostas na base da pirâmide e consumo sustentável, enfatizando lacunas e afinidades cognitivas na dimensão institucional.

A teoria das representações sociais se desdobra sobre o trabalho de Moscovici (2012) dentro do escopo da psicologia social (PALMONARI; CERRATO, 2011) e teve seu domínio teórico consideravelmente expandido desde o trabalho inicial em 1961 (JODELET, 2001). A trajetória de desenvolvimento da teoria das representações sociais no Brasil tem sido marcada por uma ampla interdisciplinariedade, especialmente nas áreas aplicadas da saúde e da educação que estudam o fenômeno das representações sociais explicado na teoria (CAMARGO, 2007; CAMARGO; WACHELKE; AGUIAR, 2007).

Ensaio teórico

Para eliminar as lacunas cognitivas e respectivas divisões institucionais entre consumidores e produtores, Angeli e Jaiswal (2016) propõem a dimensão de descoberta de valor para os negócios sociais. As diferentes visões que orientam as dinâmicas de consumo, seja hedônico ou moralista (HEMAIS; CASOTTI; ROCHA, 2013), e o nível de cidadania e ativismo político da população (BARBOSA et al., 2014), estariam relacionados a movimentos de pressão, que podem se manifestar como posturas de resistência, apoio ou indiferença (ARORA; ROMIJN, 2012) às políticas macroeconômicas do capitalismo global.

É proposto que existem lacunas cognitivas entre as necessidades dos consumidores orientados aos novos padrões para um desenvolvimento sustentável e as propostas de valor dos negócios sociais nos mercados emergentes (Proposição 1). Partindo do pressuposto de que os governos em mercados emergentes estão orientados para os assuntos de crescimento econômico, enquanto que as questões sociais e ambientais são relegadas ao segundo plano, também existem lacunas cognitivas entre as propostas de valor dos negócios sociais e os instrumentos governamentais nos mercados emergentes (Proposição 2).

ANGELI, F.; JAISWA, A. K. Business Model Innovation for Inclusive Health Care Delivery at the Bottom of the Pyramid. Organization & Environment, v. 29, n. 4, p. 486–507, 2016. DENTCHEV, N. et al. Embracing the variety of sustainable business models: A prolific field of research and a future research agenda. Journal of Cleaner Production, v. 194, p. 695-703, 2018. HART, S. L. Beyond Greening: Strategies for a Sustainable World. Harvard Business Review, v. 75, n. 1, p. 66-76, 1997. MOSCOVICI, S. A Psicanálise, sua imagem e seu público. Petrópolis: Vozes, 2012.