Resumo

Em recente estudo realizado por Griskevicius, Bergh e Tybur (2010), os autores declaram que foi obtida evidência empírica, e notoriamente contra intuitiva, de que há uma relação preditiva positiva entre o comportamento de consumo conspícuo e o comportamento de consumo sustentável. Ou seja, de que um aumento na pré-disposição ao comportamento de consumo conspícuo, ou na preocupação com a manutenção ou promoção do status por meio do consumo, significa também o aumento na predisposição ao consumo sustentável.

Frente a evidência de uma possível relação de predição do consumo sustentável pelo comportamento de consumo conspícuo, surgem as questões analisadas, discutidas e problematizadas ao longo deste ensaio, a saber: Vale a pena fomentar o consumo sustentável por meio da promoção do comportamento conspícuo? Quais as implicações dessa estratégia para as empresas, meio ambiente e sociedade? Que reverberam no objetivo deste estudo, qual seja analisar a estratégia de fomentar o consumo sustentável por meio da promoção do comportamento conspícuo, bem como discutir as consequências dessa estratégia.

De acordo com os resultados obtidos por meio da realização de três experimentos, com amostras totalizando cerca de 417 participantes, de ambos os sexos, de uma renomada universidade pública dos Estados Unidos – EUA, Griskevicius, Bergh e Tybur (2010) defendem que apesar dos fatores preocupação ambiental e economia de recursos certamente influenciarem o comportamento de consumo sustentável dos consumidores, um fator frequentemente ignorado e contra intuitivo figura entre os determinantes significativos deste tipo de consumo, sendo este o comportamento de consumo conspícuo.

O método utilizado para possibilitar a proposição de respostas, mesmo que provisórias, as questões levantadas, bem como o alcance do objetivo proposto foi o ensaio teórico. De acordo com Bense (1947) e Meneghetti (2011) o ensaio teórico é um método de construção e análise do conhecimento que difere da forma tradicional de se fazer ciência. Sendo, de acordo com Bense (1947), uma das suas principais características a reflexão e interação profunda do sujeito e do objeto, nesse caso o objeto em perspectiva são as implicações de uma possível relação de predição entre os construtos analisados.

Entende-se que a influência do comportamento conspícuo sob o consumo sustentável, mesmo que aparentemente inofensivo, natural, e até mesmo benéfico, em uma análise inicial, deve ser combatido, como sinalizado por Li e Gong (2005) e Li (2014), pois não adianta, para fins da promoção da sustentabilidade, que os consumidores se comprometam apenas com a fase de compra dos produtos verdes, a fase pública do consumo, mas sim com todo o ciclo do consumo sustentável, aquelas que acontecem “fora do palco”, onde a “maquiagem verde” não tem mais utilidade para obtenção do tão almejado status.

Entende-se que os consumidores que compram produtos sustentáveis principalmente influenciados pelo comportamento conspícuo não só deixam de ser verdadeiramente contributivos para a promoção da sustentabilidade, mas também mascaram a falta de consciência ambiental, social, cultural e política de parte da população mundial, fazendo parecer que o universo de consumidores conscientes é maior do que verdadeiramente é, criando a figura do que convencionou-se chamar de “falso consumidor consciente”, é a aplicação da maquiagem verde, tão difundida nas corporações, à figura do consumidor.

GRISKEVICIUS, V.; TYBUR, J. M.; BERGH, B. V. D. Going green to be seen: Status, reputation, and conspicuous conservation. Journal of Personality and Social Psychology, v. 98, n. 3, p. 392-404, 2010. LI, H. M. Ecological criticism of conspicuous consumption? Journal of Wuhan University of Technology (Social Sciences Edition), v. 6, p. 1113-1118, 2014. MENEGHETTI, F. K. Documentos e Debates: O que é um Ensaio-Teórico? RAC, Curitiba, v. 15, n. 2, p. 320-332, Mar./Abr. 2011.