Resumo

O ecofeminismo é um movimento político que tem orientado pautas ambientalistas e feministas, desde a década de 1970 em várias partes do mundo. Foi através do ecofeminismo que Adriana Costa, fundadora da Ágama, decidiu trilhar o caminho dos negócios sociais. Adriana é uma empreendedora, que alinhou o seu momento de vida, no qual ela empreendeu por necessidade com a oportunidade que identificou de obter matéria-prima gratuita. Insatisfeita com o trabalho que lhe gerava pouca renda, e com seu conhecimento sobre costura, decidiu sobreviver com a confecção de bolsas utilizando tecidos descartado

Após ater tomado ciência do desperdício de retalhos da indústria da moda, Adrina identificou uma oportunidade de negócio pois ela não enxergava os retalhos descartados pela indústria como lixo, e sim como recurso desperdiçado. Considerando a Ágama como um empreendimento social focada em um consumidor específico (consumidor ativista), é oportuno pensar em questões relativas ao posicionamento de marca. O presente artigo tem como objetivo apresentar o caso da empresa Ágama, como referência a trajetória de empreendedorismo em negócio social de impacto considerando seu posicionamento de marca.

Uma ênfase crescente na responsabilidade social corporativa e na conduta filantrópica das empresas surgiu como uma resposta ao ceticismo em relação ao capitalismo que passou por diversas crises financeiras, essa responsabilidade incluiu também outras causas como os valores feministas (LAURI, 2019). Para atingir os consumidores ativistas e politizados, os negócios se utilizam de posicionamentos de marca que retratam as dimensões simbólicas que representam identidades, ideologias, culturas e subculturas aos quais esses consumidores se identificam (ROBERTSON et al 1984).

O método adotado para investigar o tema proposto foi o estudo de caso. Utilizou-se a técnica da entrevista semi-estruturada para realizar a coleta de dados, a coleta foi feita através de duas etapas. A primeira etapa investigada foi feita com base nas observações disponíveis nos canais de comunicação da Ágama. A segunda etapa foi feita com base em uma entrevista, para compreensão do funcionamento da empresa. A entrevista foi realizada no ateliê da Ágama, localizado no bairro do Jaraguá em São Paulo. O tempo de duração foi de aproximadamente uma hora.

A criação da Ágama é resultado de uma oportunidade percebida pela Adriana, em unir o seu conhecimento e habilidade em relação a costura, com a utilização de matéria prima de reuso. Portanto desde o seu início, a Ágama é uma empresa com valores que ultrapassam a questão do lucro. A empresa se baseia em quatro pilares em relação a seus valores; brasilidade, reuso, feminismo e veganismo. Esses valores estão contidos no processo de produção e funcionamento da empresa. A discussãoo revelou aspectos do posicionamento da marca ligado ao segmento do consumidor ético/ politizado.

Poucos trabalhos publicados investigam os fatores motivadores dos empreendimentos sociais, o que limita nossa compreensão do fenômeno, que vem se tornando cada vez mais significativo em conjunção com o debate da sustentabilidade. Nesse sentido, o estudo levanta como principais motivadores do negócio social Ágama: (1) redução de custos através do uso de rejeitos; (2) empreendedorismo por necessidade econômica; (3) expressão dos valores e crenças da empresária na elaboração de seu negócio.

SILIPRANDI, Emma. Ecofeminismo: contribuições e limites para a abordagem de políticas ambientais. Agroecologia e Desenvolvimento Rural Sustentável, v. 1, n. 1, p. 61-71, 2000. LAURI, Johanna; BÄCKSTRÖM, Hanna. Coffee by women: the ‘duty of ethical enjoyment’. Cultural Studies, v. 33, n. 5, p. 866-887, 2019. DE OLIVEIRA, M. G.; STEINER, P.; ZAKI, A. Uma Escala para Mensurar a Percepção de Benefícios Conscientes de Compra. Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia (on-line). 12 (3), pp. 232-245, 2019.