Resumo

A percepção da necessidade de aliar a sustentabilidade aos negócios vem deixando de ser encarada como custo, sendo vista, cada vez mais, como uma oportunidade. O mantra do século XXI (DYLLICK; HOCKERTS, 2002) vem se afirmando como uma agenda de negócios globais (THORPE; PRAKASH-MANI, 2003). Este fato se deve ao desenvolvimento desse campo do conhecimento, bem como do aumento da percepção dos stakeholders.

A visão de sustentabilidade passa a ser cada vez mais compartilhada, e as corporações têm se empenhando seriamente em desenvolver um modelo de gestão sustentável, em função de diversos fatores, inclusive o econômico. O objetivo principal é analisar os temas e as demandas relacionadas à sustentabilidade no que tange a criação de valor para o negócio, a partir do modelo de valor sustentável de Hart e Milstein (2004), para tanto, será utilizado o relatório de sustentabilidade da Natura, uma empresa brasileira conhecida pela gestão voltada para práticas de sustentabilidade.

Segundo Hart e Milstein (2004), a ausência de visão para os executivos dessa inter-relação entre a ideia de sustentabilidade para empresa e criação de valor para acionista, faz com que esses subestimem oportunidades estratégicas de negócio. Portanto, os autores desenvolveram um modelo de lógica estratégica visando a busca de valor sustentável. A proposta dos autores é enxergar os “desafios associados à sustentabilidade global, a partir da ótica dos negócios”. Esse exercício pode apontar estratégias que gerem criação de valor sustentável para a empresa. (HART; MILSTEIN, 2004).

Esta investigação inicia-se por meio de pesquisa bibliográfica, onde foram coletadas pesquisas publicadas sobre o modelo de valor sustentável de Hart e Milstein (2004), assim como estudos sobre a estratégia de negócio da Natura. Em seguida foi realizada coleta de dados nos relatórios anuais de 2015 e 2019 da empresa Natura, onde foram levantadas as estratégias organizacionais e analisadas à luz do modelo de Hart e Milstein (2004).

A Rede Natura, adotou uma inovação relacionada a tecnologia da informação, com 60 mil consultoras cadastradas, sendo que 60% das Consultoras Natura (CNs) trabalham presencialmente, com contato direto, e virtualmente. São cerca de 700 mil consumidores cadastrados, sendo relevante a lembrança de que as CNs também são consumidoras da marca (NATURA, 2015). Essas inovações geram valor para consumidores e produtores, e fazem parte de uma estratégia de crescimento.

O Modelo do Valor Sustentável proporcionou uma eficaz ferramenta para o diagnóstico e análise do Caso Natura, e embora não tenha sido utilizada na formulação de estratégias, demonstrou o seu potencial para identificar o valor sustentável a partir de ferramenta clara e objetiva. A sua utilização sistemática cria valor sustentável para o negócio, para os acionistas e para a sociedade, e a análise do Relatório Anual de 2015 e 2019 evidenciou a sua utilidade, servindo inclusive neste caso para diagnóstico e potencial replanejamento.

DYLLICK, T.; HOCKERTS, K. Beyond the business case for corporate sustainability. Business strategy and the environment, v. 11, n. 2, p. 130-141, 2002. HART, S. L.; MILSTEIN, M. B. Criando valor sustentável. RAE executivo, v. 3, n. 2, p. 65-79, 2004. NATURA. Relatório Anual 2015. 2015. THORPE, J.; PRAKASH-MANI, K. Developing value: The business case for sustainability in emerging markets. Greener Management International, n. 44, p. 17-32, 2003.