Resumo

Na sociedade moderna, o mercado publicitário ocupa uma posição não apenas de entidade econômica (Sinclair 1987), mas também de agente na formação de opinião e direção social (Leite & Batista 2008). Uma prática comum de propaganda é a apropriação de representações simplificadas da realidade: estereótipos, que são generalizadores da realidade, e permitem que mais pessoas se identifiquem com a comunicação publicitária, aumentando seu impacto e ampliando a adesão às mensagens. Os estereótipos também reforçam o ideal binário de feminino e masculino: ao não captar os desvios das normas de gênero que existe em muitas mulheres, esses estereótipos constituintes do ideal binário atuam politicamente na supressão de diferentes maneiras de ser homem e mulher (Nicholson, 2000). O presente levantamento teórico teve como objetivo refletir sobre a representação das mulheres em anúncios sob uma perspectiva feminista pós-estruturalista.

In modern society, the advertising market occupies a position not only as an economic entity (Sinclair 1987), but also as an agent in the formation of opinion and social direction (Leite & Batista 2008). A common advertising practice is the appropriation of simplified representations of reality: stereotypes, which are generalizers of reality, and allow more people to identify themselves with advertising communication, increasing their impact and expanding adherence to messages. Stereotypes also reinforce the binary ideal of feminine and masculine: by not capturing the deviations from the gender norms that exist in many women, these stereotypes that constitute the binary ideal act politically in suppressing different ways of being men and women (Nicholson, 2000) . This theoretical survey aimed to reflect on the representation of women in advertisements from a post-structuralist feminist perspective.