Casos de Ensino e Métodos de Pesquisa em Sustentabilidade
Autores
Nome
1 - Caline Gonçalves Migliato Faculdade FIA de Administração e Negócios - Faculdade FIA de Administração e Negócios
2 - Vanessa Cuzziol Pinsky Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA/USP) - Administração
Responsável pela submissão
Reumo
Um dos maiores desafios da indu?stria da moda e? a gesta?o sustenta?vel dos estoques das redes varejistas. Colec?o?es sa?o compradas ou desenvolvidas a partir do processo de previsa?o de tende?ncias. E? a maneira da empresa estar a? frente do consumidor; entender antes o que ele vai querer usar e produzir as pec?as para atender a?s suas necessidades. Entretanto, quando essas previso?es falham, produtos de moda na?o comercializados causam enormes perdas financeiras para as empresas, ale?m de, consequentemente, ocasionar a poluic?a?o do meio ambiente.
O excesso de promoc?o?es para liquidar estoques estimula o consumo desenfreado e leva consumidores a jogarem fora pec?as que va?o parar em aterros sanita?rios. Dessa maneira, a pesquisa busca compreender quais sa?o os principais fatores responsa?veis pela viralizac?a?o de tende?ncias de moda.
Uma tende?ncia e? um direcionamento ou uma seque?ncia de eventos com uma certa forc?a e estabilidade, mais previsi?vel e duradoura do que um modismo; as tende?ncias revelam como sera? o futuro e podem promover direc?a?o estrate?gica (KOTLER; KELLER, 2012). Viralizac?a?o ou epidemia e? quando ideias, produtos, mensagens e comportamentos se espalham como vi?rus. Existem tre?s princi?pios que proporcionam a viralizac?a?o de algo: a possibilidade de conta?gio, pequenas causas podem ter grandes efeitos e mudanc?as acontecem gradualmente (GLADWELL, 2009).
Trata-se de uma pesquisa qualitativa e descritiva, baseada no me?todo estudo de caso setorial. Dados prima?rios foram coletados por meio de entrevistas em profundidade com especialistas do mercado.
Os principais resultados da pesquisa indicam que uma tende?ncia de moda viraliza, ou seja, se espalha rapidamente, quando ha? uma engrenagem que relaciona o contexto em que esta? inserida, grupos de consumidores, caracteri?sticas do produto e estrate?gia de marketing de marca. A principal contribuic?a?o acade?mica do estudo e? a proposic?a?o de um modelo teo?rico que explica o processo de viralizac?a?o de uma tende?ncia no caso setorial estudado.
A ana?lise dos dados indicam quatro elementos responsa?veis pela viralizac?a?o de tende?ncias de moda: 1) contextos especi?ficos; 2) grupos de consumidores; 3) caracteri?stica da tende?ncia; e 4) ) estrate?gia de marketing de marca, na qual identidade de marca, utilizac?a?o de canais de massa e comunicac?a?o alinhada com pu?blico-alvo esta?o relacionados com o processo de viralizac?a?o de tende?ncias.