Resumo

Os efeitos das atividades antrópicas exercidas pelo homem na natureza, como o aquecimento global, tornou os consumidores e profissionais de marketing mais reflexivos e atentos a questões ambientais, aumentando a demanda por produtos e serviços considerados sustentáveis. Contudo, pesquisas apontam a existência de uma disruptura entre a atitude e o comportamento de compra consciente.

A preocupação com os meios de produção e consumo responsáveis se converteu em motivo de preocupação global. Entretanto, no Brasil, setenta e seis por cento dos consumidores apresentam baixo nível de adesão ao consumo consciente, o que motiva a condução de estudos que aprofundem a compreensão dos elementos que afetam este comportamento. Posto isto, o presente trabalho tem como objeto analisar o comportamento de compra dos discentes de graduação da Universidade Federal do Paraná em relação ao consumo de produtos e serviços sustentáveis.

Aborda o comportamento de compra consciente dos consumidores, como uma consequência de seu senso de responsabilidade, para melhorar a sociedade e o ambiente em que vivem. O comportamento de compra consciente, nesta perspectiva, representa a conversão das preocupações ambientais em atitudes de compra. No entanto, cabe mencionar, que diversos fatores podem interferir neste processo, gerando impactos sobre o comportamento final do consumidor, o que tem levado pesquisadores a empreender esforços na tentativa de compreender o consumidor verde, por meio de suas características pessoais.

Estudo descritivo e exploratório, de natureza quantitativa, com corte transversal, utilizando-se de levantamento do tipo survey- questionário estruturado. A amostra empregada foi a não probabilística por conveniência. Os dados coletados foram tratados por meio de estatística descritiva, teste de diferenças de médias e análise de correspondência múltipla.

Dentre o público investigado, mulheres, pessoas mais jovens, de renda mais elevada, e com orientação política voltada para a esquerda tendem a possuir um comportamento consciente de compra. O gênero dos respondentes se relaciona com a crença nas informações disponibilizadas pelas empresas, ao passo que a idade não guarda relação de significância com os itens investigados. A renda se associa diretamente às variáveis preço e decisão de compra, enquanto que o espectro político possui associação com variáveis relacionadas ao entendimento do consumidor sobre suas próprias atitudes e percepções.

O comportamento de compra dos respondentes reúne características ligadas ao consumo consciente, como: consciência de que atitudes individuais impactam o meio ambiente; disposição em alterar hábitos de consumo e opção preferencial por produtos verdes. Contudo, não se pode categorizar a amostra como consumidores verdes, haja vista a existência de atitudes dissonantes do comportamento consciente definido pela literatura, tais como: indisposição em pagar mais pelo valor ambiental agregado ao produto e a não consideração do desempenho ambiental como fator relevante para a decisão de compra.

MILOVANOV, O. Marketing and Sustainability: identifying the profile of green consumers. Strategic Management, [s. l], v. 4, n. 20, p. 54-66, 2015. STRAUGHAN, R. D.; ROBERTS, J. A. Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of consumer marketing, v.16, n.6, p.558-575, 1999. TAUFIQUE, K. M. R.; VAITHIANATHAN, S. A fresh look at understanding Green consumer behavior among young urban Indian consumers through the lens of Theory of Planned Behavior. Journal of Cleaner Production, v. 183, p. 46-55, 2018.