Resumo

A sustentabilidade e o consumo consciente se tornaram assuntos de evidência internacional na busca de diminuir o uso irracional de recursos naturais. Com isso os consumidores se tornaram mais conscientes sobre questões ambientais e dispostos a consumir de empresas ambientalmente responsáveis. Destaca-se a geração Millennials, que possuem uma maior consciência ambiental e são críticos com empresas que tem condutas inautênticas ou mentirosas. Contudo, ainda se percebem empresas que enganam ou maquiam os dados sobre seu desempenho ambiental, que podem configurar a prática de greenwashing.

O objetivo deste estudo é mapear as atitudes dos consumidores paulistas da geração millennials que alegam terem se sentido vítimas de greenwashing. A geração millennials compões cerca de 69,7 milhões de brasileiros (IBGE, 2021) e já são 50% da população economicamente ativa, possuem quase o dobro da propensão na compra de produtos verdes e não foram localizados estudos acadêmicos nacionais que focaram na percepção desse grupo quando se sente vítima de práticas de greenwashing e suas ações de consumo posteriores.

Greenwashing, conhecido como Lavagem Verde ou Maquiagem Verde, define a prática de algumas empresas que enganam os consumidores, mascarando seus produtos ou tendo uma postura contraditória com o discurso de ambientalmente responsável Apesar de não haver um consenso sobre os anos exatos de início e término das gerações, Esses jovens se moldam para um comportamento sustentável, para tanto se concentram nos exemplos de seus círculos sociais e essa pode ser a grande porta de entrada das campanhas de marketing verde das empresas e marcas.

Optou-se pela adoção de uma pesquisa com abordagem exploratória de natureza quantitativa sobre a frequências das respostas de perguntas fechadas e uma análise de conteúdo para as questões abertas, com o intuito de ampliar o aprofundamento da compreensão das respostas. Elaborou-se um questionário, construído com base no protocolo de Stern, disponibilizados por meios eletrônicos, utilizando-se a estratégia de Bola de Neve. A pesquisa teve 59 respostas positivas à pergunta “Você já se sentiu enganado por um produto ou marca que se dizia verde mas não era?” que foram a base para este estudo.

O conceito de greenwashing é desconhecido para 57,8% dos respondentes e apenas 18 dos 59 participantes entendem perfeitamente o conceito. Dos respondentes que já se sentiram enganados, 91,5% alegaram que deixou de consumir o produto ou a marca compartilhando a experiência com a família e amigos (88,1%), onde apenas 20,3% compartilharam em suas redes sociais. A pesquisa demonstrou que essa geração não confia em instituições públicas já que somente 16,9% dos casos contataram o fabricante e apenas 1,7% dos respondentes realizaram uma denúncia para algum órgão de fiscalização.

A geração millennials tende a deixar de consumir o produto ou marca e compartilhar a experiência com amigos e parentes, a entrar em contato com fabricante ou órgãos de fiscalização. Há um hiato entre discurso e ação. A falta de conhecimento e ações de educação ambiental podem impactar na falta de iniciativa no comportamento sustentável. As respostas reforçam a urgência em se orientar o consumidor a realizar denúncias, bem como demonstrar os resultados práticos para incentivar a fiscalização de práticas consideradas inadequadas.

CHEN, Y.S.; CHANG, C. H. Greenwash and green trust: The mediation effects of green consumer confusion and green perceived risk. Journal of Business Ethics, v. 114, n. 3, 2013. JOSHI, Y.; RAHMAN, Z. Predictors of young consumer’s green purchase behaviour. Management of Environmental Quality: An International Journal, 2016. OTTMAN, J. A. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Sheffield: Routledge, 2011. TROTTA, E.; SIMÕES, G.; FERRAZ, A. Millennials Unravelling the Habits of Generation Y in Brazil. Itaú BBA, Bentley University, 2019.