Resumo

Diante das pressões cada vez mais constantes em direção à sustentabilidade, o setor da construção civil passou a adotar padrões mais sustentáveis em alguns dos seus empreendimentos, que se tornaram conhecidos como construções verdes. Contudo, apesar dos inúmeros benefícios ambientais, econômicos e sociais associados às construções verdes, seu alcance ainda é restrito para alguns países e regiões, devido a diversos tipos de barreiras. Estas barreiras existentes devem ser superadas para que o produto possa ser comercializado, com isso, o marketing assume um papel fundamental, transpô-las.

Para guiar o presente estudo, foram delineadas as seguintes questões norteadoras: quais barreiras afetam a implementação de um projeto de edificação verde e como o marketing colabora para superá-las? E, para responder esses questionamentos foram delineados dois objetivos complementares, a saber: a) Identificar as principais barreiras enfrentadas nos processos de idealização, concepção e vendas de um empreendimento que segue padrões verdes e, b) entender o papel do marketing na definição de estratégias de superação.

O estudo das barreiras relacionadas à implementação de projetos de edificação verde tem grande abertura na literatura internacional (CHAN et al., 2017; HOFFMAN; HENN, 2008; SHI et al., 2013), bem como nacional (KASAI; JABBOUR, 2014) e estão focadas em entender as barreiras e, a partir delas, sugerir formas pelas quais esse tipo de edificação venha se tornar um novo padrão na engenharia construtiva no nível local e global. Khan, Serafeim e Yoon (2016) e Darsie et al. (2021) nos apresentam a importancia das estratégias de marketing na sustentabilidade.

A presente pesquisa se enquadra como um estudo de caso do tipo descritivo, cujo empreendimento objeto de estudo é o prédio comercial denominado “BS Design Corporate Towers”, uma obra do grupo BSPAR, que desde sua idealização, intentou a certificação Leadership in Energy and Environmental Design (LEED). Como técnicas de coleta de dados foram adotadas duas fontes de dados, uma primária, proveniente de entrevistas semiestruturadas realizadas com pessoas-chave da empresa, e outra secundária, com a análise de documentos pertinentes ao entendimento do caso.

Os dados foram analisados seguindo os critérios e técnicas da análise de conteúdo (BARDIN, 2011), cujas transcrições das entrevistas e os documentos postos sob análise passaram por um denso e repetitivo processo de categorização, utilizando-se de “unidades de registro”. Esse conjunto de extratos do texto, associados a categorias previamente definidas (barreiras), ou livres (estratégias de marketing) são apresentados utilizando-se de quadros matriciais.

Ao investigar as barreiras percebidas para a implementação de um projeto de edificação verde, observa-se a presença de barreiras econômicas, tecnológicas, institucionais, organizacionais e sociais como as principais adversidades encontradas, sendo as econômicas e sociais as principais neste estudo de caso. Apresentar atributos que reforçam a sustentabilidade, acessibilidade, funcionalidade, localização, revestimento e inovação, chancelados por uma certificação internacional de qualidade, permite que o consumidor inicie uma mudança no seu perfil de consumo e acolha uma cultura sustentável.

CHAN, A. P. C. et al. Barriers Affecting the Adoption of Green Building Technologies. Journal of Management in Engineering, v. 33, n. 3, p. 04016057, maio 2017. DARSIE, C. et al. The Green Marketing and the Education for a sustainable culture. Research, Society and Development, v. 10, n. 8, 2021. KASAI, N.; JABBOUR, C. J. C. Barriers to green buildings at two Brazilian Engineering Schools. International Journal of Sustainable Built Environment, v. 3, n. 1, p. 87–95, 2014.