Resumo

À medida que um novo produto é introduzido no mercado, os consumidores tomam conhecimento e aprendem sobre suas funcionalidades e aplicações, decidem se vão adquirir, quando pretendem comprar e se vão repetir a experiência de compra no futuro. Para Roth e Robbert (2013), há uma escassez na literatura de estudos e artigos que pesquisem as influências das dimensões sociais, ambientais e econômicas do TBL direcionada, exclusivamente, às perspectivas do consumidor. Portanto, cada individuo vivenciará a sustentabilidade de acordo com suas formas de pensamento.

Problema de pesquisa: Qual a relação entre as dimensões da sustentabilidade orientada ao consumidor, mediada pela inovatividade, e a intenção de compra de consumidores que aderem a cosméticos ecologicamente corretos? Objetivo Geral: Analisar a relação entre as dimensões da sustentabilidade, por meio do modelo Triple Bottom Line (TBL), mediada pela inovatividade, e a intenção de compra. a) analisar a relação entre as dimensões do modelo TBL e a inovatividade; b) analisar a relação entre inovatividade e intenção de compra; c) analisar o efeito mediador da inovatividade.

O referencial teórico está estruturado considerando as dimensões sociais, econômicas e ambientais do TBL (Roth & Robert, 2013), bem como incorpora os elementos da inovatividade no nível do indivíduo (Vandecasteele & Geuens, 2010) e discute os componentes teóricos da intenção de compra por parte dos consumidores (Braga Junior & Silva, 2013). Com a finalidade de sintetizar as relações teóricas entre os principais construtos desta pesquisa foi proposto um modelo com essas relações e o estabelecimento de quatro hipóteses a que foram testadas no decorrer dessa pesquisa.

Foi contemplada uma análise quantitativa de natureza exploratória e descritiva. A amostra foi de 194 informantes advindos de um ambiente universitário. Foram realizadas análises descritivas, a análise fatorial confirmatória e a modelagem de equações estruturais (PLS-PM). Para avaliar o construto inovatividade do consumidor optou-se em utilizar a escala de Vandecasteele e Geuens (2010). O construto intenção de compra foi utilizada a escala de Braga Junior e Silva (2011). Para o construto sustentabilidade foi utilizada a escala de Roth e Robert (2013). Todas Likert de cinco pontos.

Os resultados indicaram que houve mediação parcial da dimensão econômica na intenção de compra em relação as demais dimensões da sustentabilidade. Entretanto, o modelo não apresentou um alto grau de explicação quando se considera a inovatividade como variável mediadora. Em comparação com a relação direta das dimensões da sustentabilidade com a intenção de compra verificou-se aderência e preocupação dos consumidores com os aspectos ambientais, sociais e econômicos na intenção de compra de cosméticos ecologicamente corretos.

A dimensão social não exerce influência direta na intenção de compra, quando a inovatividade media a relação. Em relação a dimensão econômica se observou que a mesma exerce uma influência na intenção de compra, quando a inovatividade foi considerada como variável mediadora. Já a dimensão ambiental não tem influência na intenção de compra quando a inovatividade for considerada como efeito mediador. No que tange ao construto inovatividade, foi observado uma influência baixa em relação a intenção de compra de consumidores ecologicamente corretos.

Longoni, A., & Cagliano, R. (2018). Sustainable innovativeness and the triple bottom line: The role of organizational time perspective. Journal of Business Ethics, 151(4), 1097-1120. Schulz, S. A., & Flanigan, R. L. (2016). Developing competitive advantage using the triple bottom line: A conceptual framework. Journal of Business & Industrial Marketing. 31(4), 449 –458. Withisuphakorn, P., Batra, I., Parameswar, N., & Dhir, S. (2019). Sustainable development in practice: Case study of L’Oréal. Journal of Business and Retail Management Research, 13 (Special Issue) 35-47.