Resumo

Na primeira década do século XXI os problemas ambientais que, geralmente, eram pouco comentados, tornaram-se uma obrigação moral e começaram a ocupar os meios de comunicação (MARKHAM; KHARE; BECKMAN, 2014). Contudo, percebeu-se que nem sempre o que era divulgado apresentava características que encaixavam como práticas legítimas de marketing verde, pois, eram na verdade greenwashing (JUNIOR et al., 2019). É necessário que exista verdade, clareza e coerência entre o que a marca promete e entrega (NADANYIOVA; KLIESTIKOVA, 2017; RIBEIRO; EPAMINONDAS, 2010).

Definiu-se como objetivo investigar se as ações de marketing verde da Natura S/A, uma das empresas mais sustentáveis do Brasil, apresentam características de greenwashing. A empresa Natura Cosméticos foi a 15ª colocada no ranking The Global 100 (com score de 75.55%) da Corporate Knights em 2019. Neste ranking são avaliados 21 indicadores de desempenho como gerenciamento de recursos e de funcionários, receita limpa, desempenho dos fornecedores, entre outros

O conceito de “marketing verde” integra e expande as ideias incorporadas nos conceitos de marketing ecológico e social, um processo holístico de gerenciamento responsável para identificar, antecipar e satisfazer clientes e a sociedade, de maneira lucrativa e sustentável (PEATTIE; CHARTER; 2003). Uma informação falsa, disseminada por uma empresa que deseja aparentar uma imagem sustentável, negando determinadas ações ou empregando estratégias baseadas em informações sem qualidade, é típico do greenwashing (PAGOTTO, 2013).

Como metodologia optou-se pela abordagem qualitativa e descritiva, estudo de caso e coleta de dados documental dos relatórios publicados pela empresa, utilizou-se a observação netnográfica não participante e sistemática, os dados foram interpretados de acordo com a análise de conteúdo.

A pesquisa evidenciou que as ações e iniciativas comunicadas pela Natura se enquadram nos critérios de Marketing Verde, atendendo aos seus requisitos (âmbito social, ambiental e econômico) plenamente. Pode-se classificar a comunicação ambiental como eficaz, pois não caracteriza tendência à greenwashing em suas atividades. Vale destacar que a presente pesquisa foi realizada com base em dados que são disponibilizados nos relatórios anuais publicados pela empresa, que são auditados antes de publicados.

Como contribuição prática este estudo oferece a indicação para os gestores organizacionais de práticas que devem ser observadas, no âmbito do Marketing Verde, para informar para o mercado, seja consumidor ou possíveis investidores/ acionistas, sobre a real situação da empresa, no tocante à sustentabilidade organizacional. Desta forma as organizações evitam quaisquer dúvidas acerca da possibilidade de existências de passivos ambientais ocultos e/ou judicialização de suas relações com a sociedade, governo e consumidores.

JUNIOR, S. et al. Greenwashing effect, attitudes, and beliefs in green consumption. RAUSP Management Journal, 54, n. 2, 226-241, 2019 MARKHAM, D. et al. Greenwashing: A Proposal to Restrict its Spread. Journal of Environmental Assessment Policy and Management, Canadá, 2014 NADANYIOVA, M.; KLIESTIKOVA, J. Green Marketing vs. Greenwashing. Journal of Management and Marketing Review, v. 2, n. 1, 53-58, 2017 PAGOTTO, E. L. Greenwashing: os conflitos éticos da propaganda ambiental. São Paulo SP Brasil. 2013 PEATTIE, K.; CHARTER, M. Green marketing. The marketing book, v. 5, 726-755, 2003