Resumo

Enquanto o paradigma da desconfirmação (OLIVER, 1980) é a abordagem cognitiva mais utilizada para diferenças conceituais, autores sugerem que a insatisfação pode ser o resultado de variáveis diversas daquelas usadas para classificar a satisfação (BLEUEL, 1990; PRAKASH, 1991; GIESE, COTE; 2000). Este estudo pretende contribuir com as pesquisas sobre insatisfação do consumidor ao verificar se a atribuição da causalidade, a equidade e o componente afetivo podem ser identificadas em uma situação de alta interação de serviços, mais especificamente, em serviços de saúde.

Quando o consumidor não possui tempo suficiente para formar uma expectativa acerca de um produto ou serviço, algumas variáveis podem substituir a equação da desconformidade para acusar o nível de insatisfação?

Para alguns autores (GIESE; COTE, 2000; EREVELLES, LEAVITT; 1992; OLIVER, RUST, VARKI; 1997), enquanto o paradigma da desconfirmação tem sido a abordagem cognitiva usada para explicar ambos julgamentos, para outros, teorias como a atribuição da causa e a equidade, respectivamente, são mais úteis à literatura sobre insatisfação e comportamento do consumidor.

O método de história de vida, pela ótica de histórias curtas, se deu, neste trabalho, através de um relato escrito, sem roteiro estruturado e com a formulação de apenas uma pergunta-chave, para nortear o discurso do sujeito da pesquisa: eu gostaria que você me contasse, por escrito, tudo o que você se lembra sobre o atendimento médico ambulatorial e hospitalar que seu pai recebeu.

A percepção do consumidor do que ele merece receber é altamente afetada por aspectos que, muitas vezes, não correspondem à realidade. Isso torna imprescindível discernir entre atributos de uma oferta e as percepções dos clientes sobre eles porque os clientes podem diferir, e muito, em suas percepções e estas afetam o comportamento, não os atributos em si (LOVELOCK, WRIGHT; 2001).

Foi possível identificar a preponderância da variável equidade, permitindo inferir que situações que compreendem alto grau de emoção levam os indivíduos a perceberem mais desequilíbrio entre o seu envolvimento e o das outras partes.

LOVELOCK, C. WRIGHT, L. Serviços: Marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2003. OLIVER, R. L. A cognitive model of antecedentes and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, v. 17.1980. ZEITHAML, V.A.; PARASURAMAN, A.; MALHOTRA, A. Service Quality Delivery through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science, n.30. 2002.