Resumo

O aumento da produtividade agrícola para atender a crescente demanda por alimentos pode gerar problemas sociais e ambientais (e.g.: erosão do solo, escassez de água, o desperdício de alimentos). A partir desse cenário, os consumidores se mostram cada vez mais insatisfeitos com os sistemas industriais globais de produção de alimentos e, assim, ocorre o aumento da preferência por alimentos locais, incluindo os restaurantes. O consumo destes alimentos está relacionando com seus benefícios econômicos, sociais e ambientais. O uso de alimentos locais pode afetar o valor da marca de restaurantes.

A literatura sobre o tema aponta que as pesquisas procuram: analisar o conceito de alimento local; estudar as percepções dos consumidores sobre o assunto; e avaliar a disposição a pagar. Os serviços de alimentação são pouco abordados e, quando identificados, focam na área de hotelaria e turismo. Portanto, há necessidade de investigações sobre o valor da marca de restaurantes que apoiam a produção local de alimentos. O estudo teve como objetivo analisar a influência do uso de alimentos locais sobre o valor da marca de restaurantes, considerando diferentes tipos de refeição.

Diante da variedade de conceitos, a presente pesquisa adotou o de Chambers et al. (2007). Considerando os consumidores brasileiros, a saúde, segurança alimentar, bem-estar animal, impacto ambiental e apoio à economia local se destacam (Marques et al., 2022). O uso de alimento local pode afetar o valor da marca, definida como um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que impactam positiva ou negativamente nos produtos ou serviços fornecidos por uma empresa e/ou na percepção de seus consumidores (Aaker, 1998).

Um experimento com design 2x2 foi elaborado. O questionário online foi aplicado com 304 respondentes. O uso de alimentos locais (presença x ausência) no anúncio publicitário e o tipo de refeição anunciada (minimamente processada x ultraprocessada) foram as variáveis manipuladas. Já as métricas de valor da marca (conhecimento, imagem, qualidade, lealdade, exclusividade e disposição a pagar preço premium) foram as variáveis dependentes. Os dados foram analisados por meio da Análise de Covariância (ANCOVA).

O tipo da refeição tem efeito na qualidade, lealdade e disposição a pagar preço premium, sendo que a minimamente processada tem relação significativa com as duas primeiras métricas e a ultraprocessada com a disposição a pagar preço premium. A presença do produto local no anúncio influenciou a exclusividade e disposição a pagar preço premium. Uma interação entre o uso de alimentos locais no anúncio e a idade na disposição a pagar preço premium foi identificada. Os resultados ainda mostraram que a interação entre o uso de alimentos locais e o tipo da refeição não influencia o valor da marca.

Nesse contexto, constata-se que o estudo atingiu seu objetivo principal, na medida em que demonstrou o impacto do alimento local nas dimensões de valor da marca. Por conseguinte, a pesquisa contribuiu para a literatura dos principais temas nela abordados, como as relações entre alimentos locais e Valor da Marca e entre o tipo de refeição anunciada e Valor da Marca.

Aaker, D. A. (1998). Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor da Marca (A. Andrade, Trad.; 10a ed.). Negócio. Chambers, S., Lobb, A., Butler, L., Harvey, K., & Bruce Traill, W. (2007). Local, national and imported foods: A qualitative study. Appetite, 49(1), 208–213. https://doi.org/10.1016/j.appet.2007.02.003 Marques, S. C. da C., Mauad, J. R. C., Domingues, C. H. de F., Borges, J. A. R., & Silva, J. R. da. (2022). The importance of local food products attributes in Brazil consumer’s preferences. Future Foods, 5(February), 100125. https://doi.org/10.1016/j.fufo.2022.100125