Resumo

As organizações do Terceiro Setor enfrentam desafios como angariar recursos, atrair voluntários, ganhar reconhecimento público, manter transparência, comunicar resultados e estabelecer parcerias de longo prazo. Embora existam exemplos de ações de marketing nesse Setor, a profissionalização varia, e pouco se estudou sobre os motivos por trás dessa disparidade. Assim, este artigo aborda fatores que influenciam a relação entre organizações do Terceiro Setor e o marketing.

A literatura mostra exemplos de diversas ações de marketing no Terceiro Setor, colaborando com a segmentação de público-alvo, arrecadação de recursos, planejamento e comunicação de resultados. Porém, ainda são esforços isolados, e pouco se estudou sobre o motivo das organizações do Terceiro Setor trabalharem com maior ou menor profissionalização em marketing (NOMURA, SOUZA, 2004). Dado isso, este artigo tem como objetivo compreender os fatores de distanciamento e conexão entre as organizações do Terceiro Setor e o marketing.

Teodósio (2002) compreende as organizações do Terceiro Setor como aquelas em que há ausência do lucro como finalidade central e propósito de gerar benefício para toda a comunidade ou para grupos sociais específicos. Elas enfrentam desafios de legitimidade, eficiência, sustentabilidade e colaboração, além de outros como gestão financeira, de pessoas e transparência, em um contexto de pouca profissionalização e escassez de recursos (KIEL; SILVEIRA, 2007). Conforme Donovan e Henley (2010), a área do marketing que mais se alinha a estas organizações é o marketing sem fins lucrativos.

A pesquisa teve caráter exploratório, e para que houvesse a possibilidade de um diálogo mais aberto, a entrevista com roteiro semiestruturado foi escolhida como método de coleta de dados. As perguntas foram fundamentadas nos autores citados no referencial teórico e abordaram a descrição do perfil destas organizações, seus desafios, fontes de recursos, compreensão e experiências com marketing. A quantidade de entrevistas foi determinada pelo método de saturação (FONTANELLA et al., 2011), ao todo 12 gestores entrevistados. Foi realizada análise de conteúdo conforme Bardin (2008).

A relação das organizações do Terceiro Setor com o marketing é impactada pelo grau de conhecimento e abertura, e também estrutura e arrecadação. Foi elaborada matriz para analisar o relacionamento de organizações do Terceiro Setor com o marketing: Efeito Carisma (pouco uso das ferramentas de marketing, boa arrecadação), Efeito Incêndio (se dedicam ao atendimento de demandas urgentes), Efeito Mateus Positivo (estrutura permite fazer investimentos em planejamento e execução) e Efeito Mateus Negativo (compreendem a importância das estratégias de marketing, mas não conseguem aplicá-las).

As organizações estudadas mostraram-se heterogêneas, mas foi possível a partir da presente pesquisa exploratória observar tendências e levantar fatores que podem ser melhor explorados em estudos futuros mais aprofundados em temas como regionalidade, a relação entre a institucionalização das organizações do Terceiro Setor e o acesso a recursos públicos, e aprovação da comunidade local. Os resultados também podem motivar estudos de pesquisa-ação com uso de ferramentas que outras organizações mais experientes já aplicam, para observar a evolução dos resultados e alinhar as práticas de marketing.

DONOVAN, R.; HENLEY, N. Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspective. Cambridge: Cambridge University Press, 2010. KIEL, E. C.; SILVEIRA, R. B. da. Inovações do Marketing Social numa organização do terceiro setor: um estudo de caso do centro de integração empresa escola do estado de Santa Catarina – CIEE/SC. INMR - Innovation & Management Review, 4(2), 67-81, 2007. NOMURA, J.M.; SOUZA, M.T.S. Uma Revisão Crítica do Conceito de Marketing Social. Revista Ibero-americana De Estratégia 3.1, 45-52, 2004.