Resumo

O principal direcionamento tanto do marketing verde quanto, como decorrência, da prática de greenwashing se dá na rotulagem ambiental, uma ferramenta de comunicação que objetiva informar os valores ambientais dos produtos. A rotulagem ambiental tem o potencial de aumentar o interesse do consumidor por produtos de menor impacto, possibilitando a melhoria ambiental contínua orientada pelo mercado, consistindo em um importante diferencial competitivo.

O trabalho teve como objetivo entender a reação do consumidor frente às duas práticas opostas desenvolvidas pelas organizações no contexto de maior valorização do aspecto ambiental, comparando-se, então, a adoção da prática de greenwashing e do demarketing.

A fundamentação teórica parte de uma discussão mais geral acerca da sustentabilidade, afunilando-se, mais especificamente, na adoção incorreta do marketing verde, com a prática de greenwashing, de um lado, e na adoção extremada da responsabilização ambiental, com a prática de demarketing, por outro lado.

Com uma abordagem qualitativa, adotou-se a técnica de grupo focal (focus group), realizada a partir de um roteiro de entrevista semiestruturado, tendo como objetivo a compreensão das reações dos participantes a ambas as práticas aqui investigadas. Optou-se por trabalhar com apresentação de imagens fictícias, a fim de retratar as práticas investigadas no trabalho, sendo apresentadas duas imagens como referência, sendo a primeira caracterizada como greenwashing e a segunda como demarketing. Foi utilizada a análise de conteúdo, com a técnica por categorias temáticas.

Como resultado geral, foi possível observar o desconhecimento sobre ambas as práticas, mas com graus diferentes. O greenwashing é considerado mais recorrente, sendo bastante praticado pelas organizações, seja de maneira explicitamente intencional ou até não deliberado. A percepção é de maior dificuldade de identificação, inclusive devido à baixa criticidade do consumidor, seja por falta de interesse ou restrição de acesso a informações. Já o demarketing, por outro lado, é tido como raro, praticamente totalmente desconhecido, o que o deixaria como de mais fácil identificação.

Como contribuição teórica, o estudo avança no entendimento das práticas de greenwashing e de demarketing, justamente segundo a percepção do seu público-alvo, que são os consumidores. Além disso, importantes implicações gerenciais podem ser depreendidas, em especial direcionadas ao âmbito organizacional e aos consumidores, em que urge a necessidade de maior conscientização da responsabilização socioambiental, com o risco de banalização de todo o valor atrelado a isso, bem como maior criticidade em relação às veiculações e também práticas organizacionais.

ANDREOLI, T. P. A. COSTA, E. S.; PREARO, L. C. Julgamento dos Consumidores Acerca da Prática do Greenwashing: Desenvolvimento e Validação de Escala. Brazilian Business Review, v. 19, p. 508-524, 2022. FIALHO, L. S.; MARQUESAN, F. F. S. O comportamento dos consumidores diante da prática do greenwashing. Desenvolvimento em Questão, v. 16, n. 45, 2018. GOES, H. L.; REBOUÇAS, G. M. Responsabilidade Empresarial E Greenwashing: Implicações Éticas E Jurídicas. Revista de Direito e Sustentabilidade, v. 3, n. 1, 2017.