Resumo

Nos últimos anos, a comunicação sobre sustentabilidade adquiriu significativa importância (Sahadev et al., 2022). Comunicar sobre sustentabilidade permite que os indivíduos interpretem adequadamente as informações disponíveis e, consequentemente, estejam mais preparados para enfrentar os complexos desafios sociais existentes (Adomßent and Godemann, 2011). Além disso, a comunicação pode contribuir para o posicionamento adequado de marcas responsáveis visto que, muitas vezes, os consumidores temem não conseguir identificar quais marcas são efetivamente sustentáveis (Han et al., 2017).

Este artigo tem como objetivo apresentar um panorama das associações que o público faz a partir de diferentes comunicações sobre sustentabilidade, tendo como problematização a seguinte questão: “Como as empresas de moda devem comunicar o posicionamento sustentável para o público jovem?”. Para entender as formas de trabalhar a persuasão na comunicação, baseamos a pesquisa na apresentação de vídeos e posts de duas marcas de moda sustentáveis que atuam no Brasil.

De acordo com Kotler (2011), os profissionais da comunicação precisam tocar o espírito humano dos consumidores, incluindo a sustentabilidade como parte da estratégia da empresa, que nasce da missão, visão e valores. No contexto publicitário atual, o modelo apolíneo representa o esquema tradicional de formatação de caráter racional e persuasivo (Santarelli, 2005), e a estrutura do modelo dionisíaco é criada no formato narrativo ou poético, em que a persuasão é diluída e seduzida pelos aspectos emocionais contidos na narrativa (Santarelli, 2005).

Procuramos compreender o papel da persuasão racional e emocional na comunicação, especialmente na publicidade de marcas responsáveis. Para isso, realizamos uma pesquisa exploratório com jovens de 18 a 24 anos. A abordagem de recolha de dados inclui análise das percepções da amostra após exposição a vídeos e publicações em redes sociais de duas marcas reconhecidas como ambientalmente responsáveis no setor da moda. Os dados foram coletados por meio de entrevistas individuais em profundidade.

Nossos resultados mostram que a persuasão emocional é mais eficaz na geração de identificação e representação. Os elementos subjetivos evidenciados na comunicação da marca que utiliza o apelo emocional tendem a direcionar mais a intenção de compra do que os atributos, benefícios e vantagens descritos na comunicação da marca que utiliza o apelo racional. O estudo avança nas discussões sobre a transição sustentável na indústria da moda, explorando estratégias de comunicação mais eficazes para posicionar as marcas e incentivar comportamentos de compra pró-ambientais neste setor.

Na moda, além das questões utilitárias do produto, seus atributos, benefícios e vantagens, a comunicação deve incluir aspectos hedônicos/experimentais. É preciso que a comunicação não apenas informe, mas também desperte sentimentos de identificação, estima e autorrealização. Isso é essencial para gerar o componente afetivo da atitude. Na prática, sugerimos que as marcas alinhem suas mensagens com a proposta de valor que norteia seus negócios. As marcas de moda sustentável devem usar uma comunicação transparente para que não haja dúvidas sobre possíveis táticas como o greenwashing.

Santarelli, C. (2005). Racionalmente sensível. Comunicação, mídia e consumo, São Paulo. 2 ( 3), 181-185. Carrascoza, J.A., 2004. O Apolíneo e o Dionisíaco no Texto Publicitário. Cad. da Esc. Comun. 1, 24–39. Fischer, D., Reinermann, J.L., Guillen Mandujano, G., DesRoches, C.T., Diddi, S., Vergragt, P.J., 2021. Sustainable consumption communication: A review of an emerging field of research. J. Clean. Prod. 300. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.126880 Kotler, P., 2011. Reinventing marketing to manage the environmental imperative. Journal of marketing, 75(4), 132-135.