Reumo
Este artigo investiga a transição para a sustentabilidade, focando nos fatores que influenciam o consumo de alimentos orgânicos, utilizando a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) como base teórica. A TCP é ampliada com a inclusão de um novo construto, a consciência de saúde, para entender melhor as motivações dos consumidores. As hipóteses centrais testadas no estudo são: H1 - A atitude afeta positivamente a intenção dos consumidores de comprar alimentos orgânicos; H2 - As normas subjetivas afetam positivamente a intenção dos consumidores de comprar alimentos orgânicos; H3 - O controle percebido afeta positivamente a intenção dos consumidores de comprar alimentos orgânicos; e H4 - A preocupação com a saúde afeta positivamente a intenção dos consumidores de comprar alimentos orgânicos.
O estudo analisa como esses fatores determinam a intenção de compra de alimentos orgânicos, com dados coletados de 204 participantes. Estes dados foram obtidos através de um survey estruturado, onde os respondentes avaliaram, em uma escala Likert de sete pontos, diversos aspectos relacionados aos construtos mencionados. A amostra foi composta majoritariamente por mulheres (76%), com idade predominante entre 35 e 44 anos (61%), e com ensino superior completo. A pesquisa foi conduzida utilizando o software SmartPLS para a modelagem de equações estruturais (PLS-SEM), uma abordagem adequada para validar modelos teóricos complexos e testar relações entre variáveis latentes.
Os alimentos orgânicos são definidos como produtos cultivados sem o uso de agrotóxicos e fertilizantes químicos, sendo considerados benéficos tanto para a saúde humana quanto para o meio ambiente. A transição para a sustentabilidade refere-se a uma mudança sistemática em práticas, tecnologias e políticas para reduzir impactos ambientais negativos e promover o uso sustentável dos recursos naturais. Esse processo envolve não apenas inovações tecnológicas e mudanças institucionais, mas também uma transformação nos padrões de consumo e comportamentos sociais.
A análise dos dados revelou que os construtos de atitude, norma subjetiva e controle comportamental percebido são determinantes significativos da intenção de consumir alimentos orgânicos. A atitude em relação aos alimentos orgânicos, definida como uma avaliação positiva ou negativa do comportamento de compra, foi o fator mais influente (H1 aceita). Esta atitude é moldada pela percepção de benefícios ambientais, como a redução do uso de produtos químicos, e de benefícios para a saúde, como a ingestão de alimentos mais nutritivos e sem resíduos tóxicos. A norma subjetiva, que se refere à percepção da pressão social para realizar ou não uma ação, também mostrou ser um fator importante (H2 aceita). Consumidores que acreditam que pessoas importantes em suas vidas, como familiares e amigos, aprovam o consumo de orgânicos, estão mais propensos a comprar esses produtos.
O controle comportamental percebido, que representa a facilidade ou dificuldade percebida para realizar o comportamento de compra de alimentos orgânicos, também demonstrou impacto significativo (H3 aceita). Este construto considera fatores como a disponibilidade de produtos orgânicos no mercado e a capacidade financeira dos consumidores para adquirí-los. A percepção de maior controle sobre o comportamento de compra pode aumentar a intenção de consumir alimentos orgânicos, especialmente quando os produtos são facilmente acessíveis e financeiramente viáveis.
No entanto, a consciência de saúde, introduzida como um novo construto na TCP, não teve impacto estatisticamente significativo na intenção de compra de alimentos orgânicos (H4 rejeitada). Este resultado é contrário à expectativa de que a preocupação com a saúde seria um forte motivador para o consumo de alimentos orgânicos. A ausência de efeito significativo pode ser explicada por uma falta de clareza ou informação sobre os benefícios específicos para a saúde proporcionados pelos alimentos orgânicos, ou pela percepção de que esses benefícios são de longo prazo e não imediatos. Além disso, pode haver uma dissonância entre a percepção de saúde e a disposição de pagar mais por alimentos orgânicos.
A discussão dos resultados ressalta a importância de estratégias de marketing que não apenas informem sobre os benefícios ambientais dos alimentos orgânicos, mas também comuniquem de maneira clara os benefícios de saúde. As políticas públicas podem desempenhar um papel crucial ao facilitar o acesso a produtos orgânicos, tanto através de subsídios que reduzam os preços quanto pela ampliação da oferta em mercados locais. A normalização do consumo de alimentos orgânicos é vital para que esses produtos sejam vistos como uma escolha padrão e desejável.
Este estudo contribui para a literatura ao expandir a aplicação da TCP no contexto dos alimentos orgânicos, destacando a complexidade dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor. A introdução da consciência de saúde, embora não significativa neste estudo, sugere uma área de pesquisa futura que pode ser explorada com maior profundidade. Futuras pesquisas podem investigar mais detalhadamente as interações entre diferentes variáveis demográficas, como renda e nível de educação, e como elas influenciam a intenção de compra de produtos orgânicos. Além disso, a investigação pode se expandir para incluir outros tipos de produtos sustentáveis e explorar se os resultados são consistentes em diferentes contextos culturais e econômicos.
O artigo oferece uma análise robusta dos fatores que influenciam o consumo de alimentos orgânicos, proporcionando insights valiosos para gestores de marketing, formuladores de políticas e pesquisadores interessados em promover práticas de consumo mais sustentáveis. A abordagem integrada adotada neste estudo pode servir de base para o desenvolvimento de estratégias que incentivem a transição para um consumo mais consciente e responsável.