Reumo
Valor percebido é a avaliação que o consumidor faz sobre a utilidade de um produto, considerando os benefícios recebidos e os sacrifícios envolvidos (ZEITHAML, 1988). Esse conceito é complexo, multidimensional e influenciado por fatores pessoais e situacionais (KLANAC, 2013; SWEENEY; SOUTAR, 2001).
Diversas teorias buscam entender o comportamento do consumidor, como a Teoria do Comportamento Planejado (Ajzen, 1985), a Teoria do Modelo Estímulo-Organismo-Resposta (SOR) (Mehrabian; Russell, 1974), e a Teoria dos Valores de Consumo (Sheth, Newman; Gross, 1991). Sheth, Newman e Gross (1991) sugerem que cinco dimensões - valor funcional, social, emocional, epistêmico e condicional - influenciam a escolha de produtos e serviços.
Com base na teoria de Sheth, Newman e Gross, Sweeney e Soutar (2001) desenvolveram a escala PERVAL, composta por 19 itens distribuídos em quatro dimensões: qualidade, preço, valor emocional e valor social. Essa escala é amplamente utilizada para medir a percepção de valor dos consumidores em relação a produtos duráveis, antes e após a compra, ajudando a compreender os processos de decisão e comportamento de escolha.
O estudo de Sweeney e Soutar, "Consumer perceived value: The development of a multiple item scale", publicado no Journal of Retailing em 2001, é amplamente citado e utilizado na literatura acadêmica, evidenciando sua relevância.
Nos últimos anos, os consumidores têm buscado cada vez mais informações sobre os produtos que consomem, impulsionados por uma consciência socioambiental que valoriza produtos e serviços sustentáveis (EBERLE et al., 2022). Consumidores mais conscientes tendem a considerar o impacto ambiental de suas escolhas (GORNI et al., 2016).
O processo de compra de alimentos é complexo e envolve múltiplas dimensões, sendo essencial avaliar a relevância desses fatores na escolha de alimentos por diferentes populações. Esta pesquisa busca contribuir para uma melhor compreensão dos fatores relacionados ao valor percebido no consumo de alimentos, baseando-se na concepção de Sweeney e Soutar (2001). O estudo verifica, por meio de uma abordagem exploratória, como as dimensões de valor social e emocional influenciam a compra de alimentos sustentáveis.
O valor social em escolhas de consumo refere-se à percepção de utilidade da oferta em relação a grupos sociais (CAMPOS, 2023). O comportamento de compra pode expressar pertencimento social e ser influenciado pelas opiniões de grupos de referência (BIRCHAL, 2017; ZHAO, DENG, ZHOU, 2017).
O valor social é um fator determinante na intenção de compra de alimentos orgânicos (CURVELO; WATANABE; ALFINITO, 2019). Köse e K?rcovao (2021) confirmam que o valor social percebido desses alimentos influencia positivamente essa intenção, especialmente para produtos de alta visibilidade.
García-Salirrosas et al. (2022) identificaram que o valor social contribui para a fidelização de marcas de alimentos saudáveis, enquanto Mahasuweerachai, Suttikun e Bicksler (2023) exploraram como o valor social percebido por consumidores da geração Z em relação a alimentos vegetais influencia sentimentos de culpa e orgulho, o que pode determinar a decisão de compra.
O valor emocional, por sua vez, pode ser ainda mais influente na intenção de compra dos consumidores, superando fatores como gosto sensorial e preço (ZHAO; DENG; ZHOU, 2017; BOITO et al., 2021). Esse valor refere-se ao benefício psicológico que o consumidor obtém ao fazer uma compra relacionada a aspectos sustentáveis, contribuindo para a proteção ambiental.
O valor emocional é um dos principais determinantes das atitudes e intenções de compra de produtos verdes ou sustentáveis (JOSH; UNIYAL; SANGROYA, 1991). No contexto de alimentos à base de plantas, Mahasuweerachai, Suttikun e Bicksler (2023) encontraram que o valor emocional influencia positivamente o orgulho dos consumidores em fazer essas escolhas.
Estudos como o de Curvelo, Watanabe e Alfinito (2019) destacam que o valor emocional é o principal preditor na intenção de compra de alimentos orgânicos. Watanabe et al. (2019) constataram que apenas o valor emocional tem impacto significativo na intenção de compra. Campos et al. (2023) também identificaram que o valor emocional é a dimensão mais influente na intenção de compra de Carne Bovina com selo de Carne Carbono Neutro (CCN).
Conclui-se que o valor emocional desempenha um papel crucial na estratégia de marketing para aumentar as vendas de produtos sustentáveis, cumprindo o objetivo central da pesquisa. Embora o valor social seja relevante, o impacto do valor emocional é mais significativo e pode ser decisivo na promoção de práticas de consumo consciente.
Para futuras pesquisas, recomenda-se expandir o escopo dos estudos para incluir diferentes grupos populacionais, já que uma limitação deste estudo foi a restrição da amostra a certos tipos de alimentos, o que pode ter influenciado a generalização dos resultados.