Reumo
Propósito. A traição da marca (do inglês brand betrayal) afeta diretamente a lealdade dos consumidores, mas ainda é pouco explorada nos estudos de marketing. O interesse crescente nesse tema justifica uma investigação mais profunda. A literatura aponta que a traição da marca provoca reações emocionais adversas, como a transformação do amor em ódio, despertando o sentimento de traição nos clientes leais. As transgressões percebidas pelos consumidores incluem condutas antiéticas, falhas de produtos, crises de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) que contradiz a reputação da marca, violações no padrão de relacionamento, violações morais pela marca, mentiras ou quebra de promessas. Portanto, estudar a traição da marca é imperativo para aprimorar a compreensão sobre como as marcas podem gerenciar eficazmente as crises de relacionamento e manter a lealdade dos clientes em um ambiente de mercado cada vez mais competitivo e complexo, onde é impreterível os valores empresariais alinhados à reputação da marca. Esta revisão sistemática busca compreender a traição da marca no contexto do marketing e da RSC, identificando teorias, contextos, métodos, antecedentes, decisões e resultados, além de propor direções para pesquisas futuras.
Design/metodologia/abordagem. Este artigo é uma revisão sistemática da literatura, baseada na estrutura integrada ADO-TCM proposta por Lim et al. (2021). A estrutura ADO responde “o que sabemos” e “para onde deveríamos ir”, já a estrutura TCM organiza as bases de investigação, responde “como sabemos”, fornecendo assim os fundamentos para futuros estudiosos replicarem ou fazerem novas descobertas neste campo. Para garantir transparência, adotou-se o protocolo PRISMA 2020. Na etapa de identificação, a revisão considerou-se somente artigos publicados em periódicos e no idioma inglês, sendo válido todos os artigos publicados até 21 de junho de 2024. A seleção foi na base de dados Scopus e Web of Science, considerando 12 palavras-chave de pesquisa e classificados na área de negócios. Inicialmente foram 351 artigos, exportados para o software DistillerSR, onde realizou-se a remoção de 106 registros duplicados e resultou em 245 artigos. Na fase da triagem, utilizou-se um protocolo de revisão, sendo as duas primeiras questões do protocolo para identificar critérios obrigatórios de pertinência ao tema traição da marca (Q1) ou relevância da fonte (Q2), descartados 215 artigos e restaram 30 artigos que analisados. Para garantir uma boa confiabilidade, dois pesquisadores trabalharam separadamente nos artigos, buscou-se a concordância a posteriori entre os pesquisadores, auxiliados por um revisor de desempate.
Descobertas. A revisão identificou diferentes teorias aplicadas à traição da marca, destacando-se a Teoria da Identidade Social, a Teoria Estímulo-Organismo-Resposta (SOR), a Teoria da Violação da Expectativa e a Teoria Baseada na Justiça. Os antecedentes da traição da marca incluem falhas de produtos, crises de RSC, violações morais, mentiras ou quebra de promessas no relacionamento. As decisões que levam à traição envolvem práticas enganosas, falhas na recuperação de serviços e tratamento inadequado no relacionamento com os consumidores. Os resultados apontam que a traição da marca gera uma ampla gama de reações negativas, desde comportamentos de retaliação e boca a boca negativo até a evasão e perda de lealdade, com danos à imagem da marca, mostrando que os efeitos da traição podem ser mais complexos e duradouros do que inicialmente percebido.
Implicações práticas. As descobertas oferecem insights valiosos para gestores de marcas sobre como prevenir a traição da marca. O estudo destaca a importância de manter altos padrões éticos e comunicação transparente para evitar traição e gerenciar crises. Entender os fatores que levam à traição pode ajudar as empresas a criar estratégias preventivas e de recuperação mais eficazes.
Originalidade/valor. Este estudo contribui para a literatura de marketing ao consolidar o conhecimento sobre traição da marca, propor um protocolo para revisão sistemática da literatura para área de negócios e uma representação dos resultados utilizando a abordagem integrada ADO-TCM. Oferece uma base estruturada para futuras pesquisas e práticas gerenciais voltadas para a manutenção de relações positivas entre consumidores e marcas, alinhando-se com a RSC.