Reumo
Propósito: A pandemia da COVID-19 (2020-2022) desafiou diversos setores, incluindo o ensino superior. As universidades precisaram adaptar suas estratégias de marketing para manter a satisfação e a lealdade dos estudantes. Este estudo investiga 3 construtos principais, o mix de marketing educacional, a satisfação e a lealdade dos estudantes em tempos de crise, avaliando a confiabilidade e a validade de um instrumento de medida adaptado para este contexto. Além disso, analisa se a satisfação medeia a relação entre as estratégias de mix de marketing educacional e a lealdade dos estudantes em situações de crise.
Design/metodologia/abordagem: Utilizou-se uma metodologia quantitativa, com um questionário on-line distribuído através da plataforma Qualtrics Survey Software. A amostra de conveniência incluiu 414 estudantes de graduação de 7 universidades brasileiras, dos quais 264 respostas foram consideradas válidas. O questionário consistiu em 25 variáveis para medir três construtos: o mix de marketing educacional (20 itens baseados nos 7 C's), satisfação (3 itens) e lealdade (2 itens), utilizando escalas previamente validadas. Além da plataforma de pesquisa utilizada na coleta, o software JASP foi empregado para a análise estatística dos dados coletados. Realizou-se a validade de conteúdo da escala adaptada com especialistas e um pré-teste. A confiabilidade foi avaliada pelos coeficientes de Alpha de Cronbach (?) e McDonald's (?). Para a validade de critério, utilizou-se a Correlação de Pearson e, para a validade de construto da escala do mix de marketing educacional, a Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Análise Fatorial Confirmatória (AFC). Por fim, a Modelagem por Equações Estruturais (SEM) foi aplicada para testar a hipótese de mediação da satisfação.
Descobertas: O estudo avança ao propor e validar a escala para medir o mix de marketing educacional, baseado nos 7 C’s, inicialmente com 20 itens. Durante as análises da validade da escala, foi necessário excluir 1 variável por demonstrar uma baixa confiabilidade, sendo que as demais variáveis apresentaram excelente consistência interna (? e ? > 0.90). Na validade de construto, por meio da AFE, foi necessário excluir 4 variáveis que demostraram uma carga fatorial não representativa e os resultados sugerem que 15 questões são bem representadas em três fatores latentes, consolidando a robustez da escala proposta para o mix de marketing educacional. A SEM indicou uma forte mediação da satisfação na relação entre o mix de marketing e a lealdade, destacando a importância da satisfação em contextos de crise.
Originalidade/valor: Este estudo oferece uma escala validada para medir o mix de marketing educacional em tempos de crise, com base nos 7 C's, enfatizando a mediação da satisfação na promoção da lealdade estudantil. As descobertas contribuem para o desenvolvimento de ferramentas de pesquisa futuras em contextos similares no setor educacional.