Introdução
A sociedade de consumo é um sistema de desejo insaciável, onde a satisfação de uma necessidade logo dá lugar a outra. O consumo, especialmente o de moda, deixa de ser sobre algo concreto e passa a alimentar esse ciclo, sendo ligado à identidade, status e pertencimento. Impulsionado pelo fast fashion, que foca na produção barata e no uso efêmero, esse modelo gera graves impactos socioambientais, como o acúmulo de resíduos e a exploração. Por isso, é essencial uma mudança no comportamento do consumidor, buscando reduzir compras e aumentar a vida útil das roupas.
Problema de Pesquisa e Objetivo
Este estudo busca preencher essa lacuna ao analisar uma experiência pessoal de desconsumo, revelando as negociações internas e externas envolvidas na adoção de práticas sustentáveis. O artigo contribui para o debate ao examinar o desafio de permanecer 100 dias sem adquirir novas peças, analisando como práticas e discursos relacionados ao consumo de moda foram tensionados e ressignificados, com base na autoetnografia e na análise crítica do discurso.
Fundamentação Teórica
A moda é uma linguagem social que constrói a identidade, mediando o íntimo e o social, conforme Crane (2006). Lipovetsky (2009) a vê como expressão do individualismo, combinando pertencimento e diferenciação. O consumo de moda transforma a aparência em capital social, mas formas de resistência como o consumo sustentável questionam o fast fashion (Moura, 2021). No entanto, Maciel (2025) aponta que a consciência ética esbarra em dissonâncias cognitivas, dificultando a adoção de hábitos sustentáveis. Resistir exige mais que abstinência; demanda práticas que desafiam normas hegemônicas.
Metodologia
A investigação adota uma abordagem qualitativa e interpretativista, fundamentada em autoetnografia e ACD. A técnica de coleta foi o diário reflexivo pessoal, elaborado diariamente ao longo do desafio. A análise utilizou a ACD, examinando como os discursos internalizados sobre consumo de moda foram tensionados e ressignificados. O diário foi lido integralmente e codificado em categorias (desejo de consumo, pressões sociais, resignificação do vestir e reflexões críticas sobre o consumo) seguidas de leitura crítica dos discursos e dos sentidos atribuídos à experiência de não consumir.
Análise e Discussão dos Resultados
A análise revela como a publicidade e o marketing moldam nosso consumo, especialmente no mundo digital. Algoritmos e a promessa de novidade criam uma tensão constante, fazendo com que o consumo seja internalizado como uma fuga para o desconforto emocional, uma solução que, paradoxalmente, intensifica a angústia. O estudo mostra que a resistência ao consumo não é mera privação, mas um esforço psicológico que leva a uma profunda ressignificação.
Considerações Finais
Em suas considerações finais, o artigo conclui que o desconsumo é um processo ativo de autoconhecimento e de construção de autonomia. Ele evidencia a artificialidade das expectativas criadas pela indústria da moda e a forma como a prática de resistir pode abrir espaço para uma relação mais consciente, ética e saudável com o vestuário. O estudo contribui para o debate acadêmico ao oferecer insights qualitativos sobre a agência do consumidor e as barreiras emocionais e sociais enfrentadas na busca por práticas mais sustentáveis.
Referências
CRANE, D. Moda e seu papel social: classe, gênero e identidade das roupas. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2006.
LIPOVETSKY, G. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.
MOURA, J. E se eu parasse de comprar?: o ano em que fiquei fora da moda. Rio de Janeiro: HarperCollins, 2021MACIEL, F. R. P. Entre tendências e excesso: o comportamento de universitários de Administração frente ao fast fashion. SUMMIT CIDADES Academy, Florianópolis, 2025.