Resumo

O consumo consciente vem ganhando relevância global, com destaque para produtos cruelty-free, que não utilizam testes em animais. A crescente demanda é impulsionada por preocupações ambientais e éticas, além de novas legislações que regulam práticas de mercado. No Brasil, a proibição recente de testes em cosméticos evidencia a importância do tema. Contudo, persistem lacunas na compreensão dos fatores que influenciam a intenção de compra, especialmente entre não usuários e não veganos.

Apesar da expansão do mercado cruelty-free, pouco se sabe sobre os antecedentes da intenção de compra nesse segmento, sobretudo em grupos menos engajados. O estudo busca responder: a) Qual a influência da consciência ambiental e das normas sociais na intenção de compra? b) Como a sensibilidade ao preço modera essas relações? O objetivo central é investigar tais antecedentes em consumidores brasileiros não veganos e não usuários de produtos cruelty-free.

A literatura aponta que a consciência ambiental influencia positivamente atitudes e intenções de compra sustentável (Mostafa, 2007; Yadav & Pathak, 2016). Já as normas sociais, segundo Ajzen (1991), refletem pressões de pares e afetam escolhas individuais. Por fim, a sensibilidade ao preço (Moser, 2016) aparece como variável relevante, podendo moderar relações entre valores éticos e intenção de compra. O modelo conceitual propõe hipóteses sobre esses três construtos interligados.

A pesquisa adotou abordagem quantitativa, com survey aplicada a 249 respondentes brasileiros não veganos e não usuários de produtos cruelty-free. O instrumento incluiu 23 itens, com escalas adaptadas de estudos prévios e distribuídas em cinco pontos. As variáveis centrais foram: Consciência Ambiental, Normas Sociais e Intenção de Compra, além do efeito moderador da Sensibilidade ao Preço. Os dados foram analisados com Modelagem de Equações Estruturais via PLS-SEM.

Partindo dos resultados obtidos, as considerações finais deste estudo destacam que a intenção de compra de produtos cruelty-free para o grupo analisado é diretamente influenciada pela Consciência Ambiental (CA) e pelas Normas Sociais (NS). Conforme evidenciado pelas hipóteses, esses dois fatores exercem efeitos diretos e estatisticamente significativos sobre a intenção de compra (IC), alinhando-se com a literatura prévia que reconhece a relevância de valores sustentáveis e da pressão social nas decisões do consumidor.

os consumidores não usuários de produtos cruelty-free e que não seguem uma orientação ao veganismo, a sensibilidade ao preço não altera de forma direta a força da relação entre a consciência ambiental ou as normas sociais e a intenção de compra. Esse resultado sugere que, embora a literatura reconheça que barreiras como o preço podem impedir a transição da intenção para a ação, para este grupo específico, os valores éticos e a pressão social são motivadores tão robustos que operam de forma mais independente da variável financeira.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. Brasil. (2025). Lei nº 15.183, de 30 de julho de 2025. Altera as Leis n.º 11.794, de 8 de outubro de 2008, e n.º 6.360, de 23 de setembro de 1976, para vedar a utilização de animais em testes de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes e de seus ingredientes. Diário Oficial da União, Seção 1, 31 de julho de 2025. Recuperado de https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2023-2026/2025/lei/L15183.htm