Introdução
O aumento da conscientização ambiental tem impulsionado consumidores e empresas a adotarem práticas mais responsáveis, reforçando o papel das marcas verdes na construção de vínculos emocionais com seus públicos. No contexto brasileiro, esse movimento adquire particular relevância, pois reflete mudanças culturais e sociais nas expectativas de consumo e na forma como as organizações alinham competitividade e sustentabilidade.
Problema de Pesquisa e Objetivo
A questão de pesquisa decorre da lacuna existente no contexto brasileiro sobre como a imagem e a autenticidade de marcas verdes influenciam o bem-estar emocional dos consumidores. Apesar do avanço das discussões globais sobre sustentabilidade, poucos estudos ainda consideram as especificidades culturais e sociais do país. Assim, o objetivo é analisar os efeitos da imagem, da autenticidade e do apego emocional de uma marca verde no bem-estar dos consumidores de uma marca de cosméticos sustentáveis no Brasil.
Fundamentação Teórica
A literatura sobre marcas verdes indica que a autenticidade e uma imagem positiva fortalecem a confiança, a credibilidade e a conexão emocional entre consumidores e marcas. O apego à marca amplia a lealdade, reduz a sensibilidade a preços e contribui para a percepção de bem-estar, especialmente quando os consumidores veem suas escolhas como coerentes com valores pessoais e práticas sustentáveis. Nesse contexto, compreender como imagem, autenticidade e apego se relacionam torna-se essencial para avaliar o impacto das marcas verdes na experiência e satisfação dos consumidores brasileiros.
Metodologia
Este estudo quantitativo e explicativo foi desenvolvido por meio de um questionário online em escala Likert de cinco pontos, aplicado a 264 consumidores da marca O Boticário entre setembro e novembro de 2024. A amostra não probabilística incluiu respondentes economicamente ativos e maiores de 18 anos. O instrumento incluiu variáveis referentes à imagem da marca verde, autenticidade, apego emocional e bem-estar. A análise dos dados foi conduzida com o software GSCA Pro®, utilizando modelagem de equações estruturais para verificar confiabilidade, validade e testar as hipóteses do modelo teórico.
Análise e Discussão dos Resultados
Os resultados confirmaram a validade e a confiabilidade do modelo, demonstrando que a imagem da marca verde impacta significativamente o bem-estar emocional e o apego dos consumidores. O apego foi um mediador central, fortalecendo a relação entre autenticidade e bem-estar. Embora a autenticidade não tenha afetado diretamente o bem-estar, influenciou positivamente o apego, contribuindo para o bem-estar emocional. Esses achados reforçam que os vínculos emocionais com marcas verdes ampliam a percepção de valor e fortalecem a competitividade no mercado brasileiro.
Considerações Finais
O estudo evidenciou que a imagem da marca verde e o apego emocional exercem papel central na promoção do bem-estar dos consumidores, enquanto a autenticidade contribui de forma indireta ao fortalecer esse vínculo. Os resultados reforçam a importância de compreender como marcas verdes constroem relações emocionais e de confiança, oferecendo implicações teóricas para a validação de escalas no contexto brasileiro e práticas para empresas que buscam alinhar suas estratégias à crescente demanda por consumo responsável.
Referências
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