Resumo

O contexto social, econômico e ambiental em que vivemos estão transformando o modo como consumidores tomam decisões de consumo (De Barnier et al., 2012; Rahman, 2015). Sustentabilidade é uma nova forma de agir, que leva em conta as necessidades das sociais, econômicas e ambientais das gerações presentes sem comprometer as habilidades de futuras gerações (Brundtland, 1987). Consumo sustentável significa consumir menos e melhor, levando em consideração os impactos ambientais, sociais e econômicos (Rech & Souza 2009). Consequentemente, as organizações passaram a adotar estratégias sustentáveis.

Estudos já sinalizaram que o posicionamento do consumidor perante sustentabilidade é diferente para o mercado da moda e ainda mais peculiar quando fragmentado pelo setor de luxo, o que leva as companhias a tomarem atitudes diferentes daquelas observadas no mercado da moda. Essa pesquisa visa analisar como as empresas de luxo reportam seu posicionamento frente ao desafio da sustentabilidade por meio da análise de relatórios de sustentabilidade divulgados pelas companhias do setor.

Em relação a sustentabilidade no mercado de luxo uma das práticas comum é o EcoDesign ou Design Sustentável que visa projetar produtos minimizando os impactos ambientais diretos e indiretos em qualquer possível oportunidade (Lewis & Gertsakis 2001). Outra prática, conhecida por Slow Design, consiste em um número menor de coleções durante o ano, mudando o foco do investimento para a performance do produto por meio de alta qualidade e longa durabilidade (Achabou & Dekhili, 2012; Rahman, 2015).

Este trabalho se configura como qualitativo, exploratório com base em pesquisa documental para a compreensão das estratégias de sustentabilidade de três grupos corporativos. Com relação aos objetivos, o estudo é exploratório, pois tem a finalidade organizar as informações e esclarecer sobre o posicionamento das organizações acerca da problemática da sustentabilidade. No que se refere aos procedimentos, desenvolvemos uma pesquisa bibliográfica documental que fundamentou o desenvolvimento do modelo de análise.

Todas as organizações estudadas aumentaram as emissões de CO2 em 2017. Em energia renovável, o grupo Hermés apresentou um índice de 67% de consumo de energia renovável em relação ao consumo total de energia em 2017. Em energia não-renovável, o grupo Hermès mantém seus resultados positivos. Em reciclagem e lixo o grupo LVMH apresenta resultados superiores. Quanto aos resultados de consumo de água, constatamos aumento para todas as organizações. No index de igualdade de gênero, o grupo LVMH apresenta o melhor resultado e no index de saúde segurança do trabalho, o grupo Kering.

Os resultados apresentados sugerem preocupação e comprometimento das companhias em comunicar seus resultados ambientais e socioeconômicos. Entendemos a necessidade de melhoria na qualidade de divulgação desses resultados e também necessidade constante de melhoria na execução de estratégias para alcance de resultados positivos. Neste sentido, o papel do consumidor ativista e consciente é fundamental.

ACHABOU, M.A. e Dekhili, S. Luxury and sustainabable development: Is there a match? Journal of Business Research, v. 66, p. 1896-1903, 2013. DAVIES, I., LEE, Z. E AHONKHAI, I. (2012) ‘Do consumers care about ethical luxury?’, Journal of Business Ethics, Vol. 106, No. 1, pgs.37–51. DE BARNIER, V., FALCY, S. e VALETTE-FLORENCE, P. (2012) ‘Do consumers perceive three levels of luxury? A comparison of accessible, intermediate and inaccessible luxury brands’, Journal of Brand Management, Vol. 19, No. 7, pgs.623–636.