Resumo

Estudos têm demonstrado que a buscar por sensações empolgantes como o prazer e excitação por adquirir um novo bem tem levado os consumidores a reduzir a vida de seus produtos duráveis por meio de upgrades que trazem apenas benefícios estéticos (Echegaray, 2016). Contudo, se algum aspecto do ambiente decisório faz com que o consumidor dê maior atenção a questões como custo, qualidade, funcionalidade dos produtos (objetivo de ganho), bem como os efeitos dessa decisão no meio ambiente e na sociedade (objetivos normativos), a relevância dada aos aspectos hedônico pode ser atenuada.

Propõe-se, que há um efeito moderador dos objetivos de ganho e normativo, que estão em segundo plano, no objetivo hedônico que é focal em uma decisão de upgrade cosmético e que a magnitude desses efeitos moderadores depende de circunstâncias presentes no ambiente decisório. Nesse sentido, este estudo mapeia fatores contextuais presentes em decisões de upgrades capazes de reduzir ou aumentar o atenção a aspectos de ganho e normativos e, consequentemente reduzir ou aumentar a probabilidade de um upgrade cosmético ocorrer.

Em consonância com a GFT (Steg & Vlek, 2009), este estudo propõe que a interação entre os objetivos que estão em segundo plano e o objetivo que está focal, pode ser moderada por uma terceira variável que se encontra no contexto decisório do consumidor. Nesse sentido, são investigados fatores situacionais que estão fora das tendências e características básicas do indivíduo e do produto e que são específicos de um momento ou local de observação, excluindo-se fatores mais gerais como: moda, inovação do produto, taxas de juros gerais, grau de aceitação ou adoção do produto, entre outros.

Em suma, este estudo mapeou fatores situacionais que estão presentes no contexto decisório e que podem influenciar o resultado em um processo de avaliação de um upgrade com benefícios apenas estéticos (design). A revisão de literatura priorizou fatores situacionais já estudados pela literatura de substituição de bens duráveis que possuíam comprovado poder explicativo em decisões de upgrades.

Como resultado chegou-se a uma série de prováveis efeitos moderadores da presença de um mercado de usados, trade-in, contratos de prestação de serviços, garantias vitalícias, atributos éticos no produto em uso, a forma com os produtos são avaliados em conjunto ou em isolado, o mix de produtos com função similar em posse do consumidor, pressão social para substituir e para não substituir e custos relacionais em objetivos de ganho e normativos.

Espera-se que este trabalho fomente estudos teóricos e empíricos que considerem o papel que fatores situacionais podem ter em decisões de substituições de produtos duráveis, bem como, em outras decisões de consumo que venham a ter impacto significativo para o meio ambiente e para a sociedade como um todo. Seguindo o que já vem sendo requisitado pela área estudos busca mostrar os possíveis impactos de fatores situacionais em decisões pró-ambientais. Essas proposições podem ser importantes para explicar resultados já encontrados e gerar políticas de incentivo para comportamentos pró-ambiental.

Echegaray, F. (2016). Consumers' reactions to product obsolescence in emerging markets: the case of Brazil. Journal of Cleaner Production, 134, 191-203. Steg, L., & Vlek, C. (2009). Encouraging pro-environmental behaviour: An integrative review and research agenda. Journal of environmental psychology, 29(3), 309-317.