Resumo

Se a sustentabilidade pode atrair hipócritas e fomentar desilusões (ROBINSON, 2004), questiona-se o que motivaria o profissional do marketing a investir nesta prática quando seu concorrente não o faz. Neste sentido, o construto teórico desta pesquisa tem como objetivo demonstrar qual a relevância do marketing sustentável e compreender sua influência dentro das organizações, através de um estudo seja exploratório e conceitual, a fim de debater as complexas relações entre capacidades de marketing, sustentabilidade ambiental, inovação e vantagem competitiva.

Esta pesquisa tem como objetivo demonstrar qual a relevância do marketing sustentável e compreender sua influência dentro das organizações.

O aparente antagonismo, citado no título, refere-se à divergência entre o marketing orientado pelo consumo e a sustentabilidade. Porém, na convergência entre marketing e sustentabilidade, dois fatores motivam as empresas a competirem no mercado com base na sustentabilidade. O primeiro refere-se às “pressões” impostas pelo nosso próprio planeta, como reflexo do crescimento populacional aliado ao consumo excessivo e até mesmo ao surgimento dos “consumidores/compradores verdes”. Por sua vez, o segundo diz respeito às vantagens competitivas que as empresas obtêm por meio das práticas sustentáveis.

Para abordar os problemas e atingir os objetivos expostos, fez-se uso de uma pesquisa qualitativa. Segundo Gil (2008) este tipo de abordagem procura encontrar uma explicação sistemática de fatos que ocorrem no contexto social. Quanto à tipificação da pesquisa, a mesma se enquadra como bibliográfica, que, de acordo com Gil (2008), é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos.

A compreensão quanto ao ponto de partida para a responsabilidade ambiental é simples: se todos reconhecessem que os ecossistemas e recursos naturais são finitos, as tomadas de decisões poderiam ser orientadas de tal forma a priorizar o marketing sustentável. Sendo assim, as empresas precisam realizar mudanças profundas em suas pesquisas a fim de que suas diversas áreas convirjam à sustentabilidade (KOTLER, 2011). A partir disso, o marketing é conduzido a uma atuação mais amigável com o meio ambiente, levando-o ao conceito de Marketing 3.0 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

O estudo sugere que, se o marketing das organizações é de fato direcionado à sustentabilidade legítima, essa estratégia deverá apresentar inovações e, por conseguinte, vantagens competitivas para todos os stakeholders. Ainda assim, delegar ao mercado essa importante responsabilidade não seria suficiente, pois a legislação e as políticas públicas devem assumir papel fundamental como barreiras para a exploração empresarial aos recursos naturais. Com base no presente estudo, conclui-se que é imperiosa a convergência da sustentabilidade no marketing, visando um processo de coadunação entre ambos.

GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008. KOTLER, Philip. Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative. The Journal of Marketing, 75, p. 132–135, jul. 2011. Acesso em: 17 mar. 2019. KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. ROBINSON, John. Squaring the circle? Some thoughts on the idea of sustainable development. Ecological Economics 48 369–384, abr. 2004.