Resumo

A escassez dos recursos naturais e a degradação ambiental tornaram-se preocupações mundiais no último século. Diante disso, as organizações perceberam a necessidade de adotar medidas para tornar o crescimento econômico mais sustentável, imbuídas em planejar estratégias que atendam a esse objetivo sem ocasionar prejuízo financeiro (ENOKI et al., 2010). Ao desenvolverem estratégias direcionadas a preservação do meio ambiente por meio do seu mix de marketing, as organizações podem alcançar vantagem competitiva no seu mercado de atuação (LEONIDOU; KATSIKEAS; MORGAN, 2013).

Diante disso, essa pesquisa objetivou compreender as preferências do consumidor de cosméticos sustentáveis quanto ao mix de marketing. Buscando-se especificamente identificar o perfil dos consumidores de cosméticos sustentáveis; verificar as variáveis do mix de marketing que mais influenciam o comportamento de compra dos consumidores; e conhecer a aplicação das variáveis do composto de marketing de cosméticos sustentáveis na visão de seus consumidores.

O marketing verde surge para favorecer as práticas da responsabilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e a satisfação dos stakeholders (DALMORO; VENTURINI; PEREIRA, 2009). Em vistas disto, os consumidores vêm demonstrando preocupação em comprar cosméticos livres de materiais nocivos ao meio ambiente. Nesse contexto, o mix de marketing verde abarca o desenvolvimento de produtos, preços, promoções e cadeia de suprimentos, com o objetivo de promover a preservação do bem-estar ambiental.

Optou-se por uma pesquisa de abordagem qualitativa do tipo descritiva. Para coleta dos dados, utilizou-se um roteiro de entrevista semiestruturado com 21 questões, que foram aplicadas a oito consumidoras de cosméticos verdes. A coleta foi feita por meio do aplicativo Whatsapp através de mensagem de áudio; e posteriormente, as entrevistas foram transcritas, seguidas para a análise de conteúdo de Bardin.

Os resultados demonstram que em relação ao P (produto), os fatores influentes no consumo de cosméticos sustentáveis são a qualidade associada e a confiança na marca; no que se refere ao P (praça), as consumidoras evidenciam a indisponibilidade de produtos no mercado; no que tange o P (promoção), as consumidoras observam a maneira como as empresas se posicionam no mercado; e com relação ao P (preço) pode-se enfatizar que as consumidoras pagam mais caro pelos cosméticos, devido aos benefícios para o meio ambiente e saúde, o custo-benefício e composição dos produtos.

As limitações do estudo se referem ao fato de que as entrevistadas residem em diferentes cidades do país, o que impossibilitou uma análise mais aprofundada do comportamento das entrevistadas como um todo. Quanto às contribuições para pesquisas futuras, sugerem-se estudos sobre a percepção dos consumidores acerca das ações sustentáveis realizadas pelas marcas que vendem cosméticos verdes e como estas influenciam na sua decisão de compra.

ENOKI, P. A. et al. L. Estratégias de marketing verde na percepção de compra dos consumidores na grande São Paulo. Jovens Pesquisadores-Mackenzie, v. 5, n. 1, p. 58-74, 2010 LEONIDOU, C. N.; KATSIKEAS, C. S.; MORGAN, N. A. “Greening” the marketing mix: Do firms do it and does it pay off?. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 41, n. 2, p. 151-170, 2013. DALMORO, M.; VENTURINI, J. C.; PEREIRA, B. A. D. Marketing verde: responsabilidade social e ambiental integradas na envolvente de marketing. RBGN: Revista Brasileira de Gestão de Negócios, v. 11, n. 30, p. 38-52, 2009.