Resumo

A compra impulsiva tem forte relação com as emoções do indivíduo e se relacionam diretamente com os seus valores. Gouveia (2003) desenvolveu a Teoria Funcionalista dos Valores Humanos que destaca a funcionalidade dos valores como guia de comportamento e expressão das necessidades das pessoas. Rook e Fisher (1995) propuseram uma escala para medir a compra por impulso. Evidencia-se na literatura a relação dos valores humanos com diversas características locais ou individuais, mas não foram localizados estudos que os correlacionem com o comportamento de compra por impulso no contexto brasileiro.

Problema de Pesquisa Como é percebida pelo consumidor a relação entre as teorias de comportamento de compra por impulso e valores humanos no Brasil? Objetivo: Preencher uma lacuna nos estudos brasileiros no campo da compra por impulso e valores humanos e contribuir para os estudos do comportamento do consumidor desenvolvendo um instrumento adaptado dos trabalhos de Rook e Fisher (1995), para a compra por impulso e a TFVH – Teoria Funcionalista dos Valores Humanos de Gouveia (2003), para os valores humanos.

Para mensurar o comportamento de compra por impulso, definida como uma vontade súbita, poderosa, persistente e imediata, Rook e Fisher (1995) sugerem uma escala de nove itens. Por seu lado os valores humanos básicos são crenças abstratas que possuem uma hierarquia de importância utilizada para orientar atitudes e comportamentos das pessoas. Para identificar essa hierarquia destacamos a TFVH de Gouveia (2003), consolidada em mais de 50 países. Ela categoriza os valores humanos e materialistas em 6 sub funções valorativas que se categorizam em três tipos de metas (pessoais, centrais e sociais)

O survey foi realizado por meio de um questionário estruturado com escala tipo Likert disponibilizado em meio eletrônico que resultou em 414 respostas válidas. A coleta de dados ocorreu em outubro e novembro de 2019. A amostra era composta por universitários de uma instituição privada no Triângulo Mineiro e continha 65% de mulheres e a idade mediana de 21 anos. A escala de impulso de Rock e Fisher (1995) foi transformada em uma variável para que se pudesse fazer a correlação média da impulsividade com a escala TFVH de Gouveia (2003). Foi realizada uma Análise Fatorial Exploratória.

Na Escala TFVH verificou-se que 5 fatores explicam 60,30% da variância dos dados. Os valores Prazer e Emoção tem correlação positiva e os valores Conhecimento e Saúde tem correlação negativa, com o comportamento de compra por impulso. A maioria dos respondentes possui baixo nível de impulsividade na realização de suas compras. Além disso, o hábito de fazer lista de compras ocorre pouco entre os que possuem nível de impulso alto, já que 80% deles raramente ou nunca buscam fazer este tipo de lista. A lista pode ajudar em uma compra mais racional, já que inibe o impulso, mas não é uma regra.

Os resultados são uma contribuição acadêmica importante para o campo do comportamento do consumidor. Foram identificados quatro modelos significativos de valores que interagem positivamente ou negativamente com a compra por impulso. Há também uma contribuição para o campo gerencial, já que conhecendo estes valores e o tipo de consumidores, os gestores podem identificar a melhor forma de atrair e manter seus clientes. A contribuição social está na possibilidade de se instituir políticas públicas para evitar a dependência excessiva de compras desnecessárias e endividamento.

GOUVEIA, Valdiney V. A natureza motivacional dos valores humanos: Evidências acerca de uma nova tipologia. Estudos de psicologia, v. 8, n. 3, p. 431-443, 2003. ________et al. Teoria funcionalista dos valores humanos: Aplicações em Org. RAM. Revista de Administração Mackenzie, v. 10, n. 3, p. 34-59, 2009. ________et al. Os Valores Humanos no Contexto da Avaliação Educacional. Examen: Política, Gestão e Avaliação da Educação, v. 3, n. 3, p. 38-65, 2019. ROOK, Dennis W.; FISHER, Robert J. Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of consumer research, v. 22, n. 3, p. 305-313,