Resumo

Por meio da Responsibilities Social Corporativa (RSC) as organizações começaram a buscar valor sustentável a longo prazo, destacando-se o tripé da sustentabilidade como propagador disso (Yu & Zhao, 2015) e, de interesse dos stakeholders envolvidos. O marketing, por sua vez, possui papel fundamental na construção da imagem da empresa. Para tanto, diversos meios de divulgação, como índices, foram desenvolvidos para garantir transparência das empresas nos aspectos sociais, ambientais e financeiros. Logo, entender as implicações de valor das ações sustentáveis é de interessante amplo e público.

A sustentabilidade ganha cada vez mais atenção dos diversos setores da sociedade, tornando-se também parte integrante das preocupações mercadológicas de corporações dos mais variados segmentos e tamanhos. Portanto, pergunta-se: os investimentos em atividades de sustentabilidade levam as empresas a obterem melhor desempenho mercadológico? O objetivo geral pretendido neste trabalho é avaliar o impacto de investimentos em atividades de sustentabilidade no desempenho mercadológico das empresas presentes na base Thomson Reuters e que possuam o índice Score ESG - Environmental, Social and Governance

Empresas com RSC têm como base o chamado triple bottom line, composto pelas dimensões econômica, social e ambiental, para atingir ao seus stakeholders. Assim, a sustentabilidade emerge como ferramenta essencial na criação de valor para várias partes interessadas (Yu & Zhao, 2015). A avaliação da contribuição do marketing para o desempenho da empresa é fundamental para o avanço no assunto. Segundo Ambler & Roberts (2008) as visões ainda são polarizadas, mas há um reconhecimento crescente da necessidade de indicadores de desempenho não financeiro, adotando algumas métricas de marketing.

Trata-se de uma pesquisa de natureza quantitativa descritiva, a coleta se deu por empresas presentes no banco de dados Asset4 do Refinitiv (conhecido como Thomson Reuters) e que, possuem classificações do Score ESG - Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança). Este índice é projetado para medir o desempenho, o comprometimento e a eficácia relativos de ESG de uma empresa em 10 temas principais. Dessa forma, foram analisadas 1.231 empresas nos últimos 10 anos por meio da técnica de dados em painel com modelo hierárquico multinível.

Foram gerados três modelos para cada variável dependente (retorno sobre as vendas, retorno sobre o investimento em marketing, vendas e marketing, despesas com publicidade) totalizando 12 modelos. Ao analisar as relações estabelecidas percebe-se que o score ESG quando analisado como única variável ou com suas bases (E-S-G), a significância encontrada foi para gastos de marketing e vendas. Para alguns dos índices específicos do score, foi obtido significância como força de trabalho, atenção a comunidade e outros dispostos em uma tabela resumo e, discutidos frente a outros estudos.

Os resultados demontram que o índice ESG é complexo. Para as bases separadas foi possível apontar que o investimento ambiental e social aumentam os gastos com marketing e vendas, comprometendo as margens de lucro. Pontualmente, destacou-se o pilar social, assim, preocupação com a comunidade pode trazer maior retorno mercadológico, mas implica em muitos gastos. E força de trabalho satisfeita possui uma relação significativa. Para os índices de governança, os resultados para as estratégias de RSC impactam nas vendas, mas como consequência dão maiores gastos devido ao esforço de comunicação.

Ambler T. & Roberts, J. H. (2008) Assessing marketing performance: don't settle for a silver metric, Journal of Marketing Management, 24:7-8, 733-750, DOI: 10.1362/026725708X345498 Stewart, D. W. (2009). Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results. Journal of Business Research, 62(6), 636–643.doi:10.1016/j.jbusres.2008.02.005 Yu, M. e Zhao, R. (2015). Sustainability and firm valuation: an international investigation. International Journal of Accounting & Information Management, 23 (3), 289–307. doi: 10.1108 / ijaim-07-2014-0050