Resumo

A produção e consumo de produtos hortifrúti sustentáveis têm sido um tema crescente nos últimos 20 anos. Alguns dos aspectos centrais são o menor impacto ambiental, a produção sem exploração de mão de obra e o fomento à economia local. Tais características configuram uma nova lógica de mercado baseada no “comércio justo”. Para suplantar os desafios enfrentados pelos pequenos produtores, como o processo de certificação e a expansão dos canais de distribuição, surgiu a empresa social Muda Meu Mundo, que hoje operacionaliza a gestão de vendas de hortifrúti sustentáveis em grandes canais de venda.

Se por um lado uma empresa social se apresenta como uma solução para a questão de canal de suprimento, cabe avaliar se os consumidores se conectam com a proposta de valor da empresa e se têm uma percepção sobre as questões da produção mais sustentável. Esta pesquisa busca preencher esta lacuna de pesquisa, no caso de uma empresa social que busca divulgar valores relacionados a hortifrútis sustentáveis - orgânicos e de comércio justo. Foi analisada a percepção dos consumidores sobre valores levantados na literatura, além do seu comportamento de compra, isto é, intensidade e frequência de compra

O artigo tem 5 seções teóricas: Hortifrúti e o meio ambiente: “orgânicos” ou “agroecológicos”?; Hortifrúti e seus aspectos sociais: produção e comércio justos, canais de mercados; Hortifrúti mais “sustentáveis” e seus consumidores; Percepção do consumidor sobre os alimentos mais sustentáveis; e Empresas sociais em uma cadeia de hortifrútis mais “sustentável”. São abordados os conceitos de comércio justo, negócio social, orgânicos e agroecológicos, além de pesquisas sobre a percepção dos consumidores acerca das variáveis que permeiam o processo de produção e consumo de hortifrútis sustentáveis.

A pesquisa se identifica como quantitativa e descritiva, uma vez que utiliza de um survey interseccional. O questionário foi aplicado a partir da plataforma google forms, para uma base de dados da Muda Meu Mundo e os dados foram analisados a partir de testes estatísticos e regressão linear. O questionário possui 3 questões de identificação sociodemográfica e 21 questões relacionadas aos hábitos de consumo quanto à compra de hortifrúti. Para as questões chaves deste estudo foram colocadas variáveis simples com uma escala de 4 opções (1,2,3,4).

Embora parte dos clientes da MMM já utilizem delivery para outros produtos, para hortifrúti este canal caiu durante a pandemia, sendo menor para compras da MMM. Destaca-se a importância atribuída à saúde, meio ambiente e à procedência dos alimentos. Este último pode ser reflexo da ação da empresa social, com a divulgação e valorização dos agricultores locais. Nota-se que apenas dois fatores (saúde e sabor) apresentaram significância incontestável entre intensidade de compra e importância dada aos orgânicos, mas a correlação entre intensidade e procedência dos alimentos teve baixa significância

Destaca-se a contribuição gerencial da pesquisa para a MMM e outras empresa sociais que se foquem nesse mercado. A importância atribuída pelos consumidores à saúde e ao meio ambiente são condizentes com a literatura sobre o tema. Já a importância atribuída à procedência dos produtos foi reveladora. De certa forma, essas questões estão sendo bem trabalhadas pela MMM. Por outro lado, a baixa correlação entre a procedência e a intensidade de compra demonstra que ainda existe um caminho a ser percorrido de conscientização sobre o comércio justo. Essa apresenta, então, uma lacuna a ser explorada.

Diversos artigos nacionais e internacionais abordam a percepção dos consumidores em mercados emergentes acerca dos atributos dos orgânicos (Albuquerque Júnior et al., 2013; Hoppe et al., 2013; Thøgersen et al., 2015; Hoshi & Rahman, 2017; Yadav & Pathak, 2016, além de publicações mais abranges, como Lima et al., 2020, do IPEA). Neste contexto, organizações começam a ver as demandas por produtos sustentáveis como algo a ser gerenciável por uma empresa social (Apetrei et al., 2013; Borzaga & Defourny, 2001; Dacin et al., 2011; Erpf et al., 2019; Lessa et al., 2019; Rossoni et al., 2007).