Resumo

A inclusão pauta "diversidade" nas ações organizacionais tem sido importante no que se refere à responsabilidade social corporativa. O engajamento em iniciativas sociais permite que as empresas estabilizem sua imagem positiva, apresentem seus valores e se comuniquem com as partes interessadas. Embora nos últimos anos a comunidade LGBT tenha cada vez mais sido o destinatário dessas ações corporativas, esse tema raramente tem sido explorado por acadêmicos, inclusive no que diz respeito à representação desse grupo social nas propagandas.

Este artigo primeiramente identifica características comuns nas propagandas onde há representatividade LGBT. Representações de pessoas lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros (LGBT) são analisadas para que se identifique como a homossexualidade é representada pelos profissionais de marketing, publicidade e propaganda. O problema de pesquisa pode ser definido da seguinte maneira: como a população LGBT é representada no discurso publicitário?

Os consumidores ainda usam textos culturais, como anúncios, para aprender sobre comportamentos socialmente aceitos e gerenciar identidades estigmatizadas (Levy, 1981), informando assim sua autorrealização e identidades vividas (Gomillion & Giuliano, 2011). É papel das organizações socialmente responsáveis promover uma releitura dos conteúdos estereotípicos inscritos a esses grupos estigmatizados, colaborando assim para a atualização, supressão e até mesmo a diluição cognitiva desses conteúdos (Leite e Batista 2009).

Foi feita análise de conteúdo em comerciais que continham LGBTs. A análise foi feita sobre anúncios que foram identificados no Youtube. Foram encontrados 48 anúncios em português, veiculados no Brasil, sendo que esses deveriam apresentar a figura de lésbicas, gays, bissexuais ou transexuais ou fazer menção à eles. Os anúncios estão configurados no período de 2008 a 2018. Algumas categorias foram criadas para representações positivas, de apoio às causas LGBTs, outras categorias representam estereótipos negativos,

As empresas têm explorado cada vez mais a representatividade LGBT em seus comerciais. Segundo a pesquisa, houve aumento significativo de representações LGBT em comerciais a partir de 2014. 65% dos comerciais faz demonstrações de afeição entre o mesmo sexo. 25% dos anúncios demonstram claramente o apelo de beleza trans ou orgulho gay. 21% das propagandas tem o apelo de publicidade contra-intuitiva,. 54% discursam verbalmente apoiando às causas LGBT, pedindo por igualdade e respeito. Duas propagandas analisadas foram carregadas de estereótipos negativos.

As propagandas analisadas têm um forte apelo emocional e, em sua maioria pregam a liberdade, igualdade e/ou respeito. Os resultados mostram que a maior parte dos LGBTs representados são gays (46%). Os achados estão de acordo com estudos anteriores, que dizem que as lésbicas são menos representadas do que os gays nos comerciais (Clark, 1993; Nolke, 2018); e que embora as representações na mídia de lésbicas gays permaneçam escassas, as imagens de outras partes do espectro LGBT, bissexuais e transexuais são virtualmente invisíveis (Ciasullo, 2001; Serano, 2007 ; Tsai, 2004; Nölke 2018).

Cerioni, Clara (2017). Entre erros e acertos, marcas avançam no marketing LGBT. Exame.com. Disponível em: . Acesso em: 05 abr. 2017. Leite, F., & Batista, L. L. (2008). A publicidade contra-intuitiva e o efeito ricochete. Galáxia, (15). Nölke, A. I. (2018). Making diversity conform? An intersectional, longitudinal analysis of LGBT-specific mainstream media advertisements. Journal of Homosexuality, 65(2), 224-255.