Resumo

As redes sociais online possuem um importante papel na gestão de marketing para que se possa conectar com os clientes-alvo (KIM; KIM, 2020), sendo uma ferramenta, atualmente, indispensável para gerar mais valor, em que as organizações terão de criteriosamente reavaliar os seus objetivos, incorporando a realidade das mudanças, tanto dos clientes quanto do senso de responsabilidade social, centrando as suas ações estratégicas na condução da gestão dos serviços essenciais e do comportamento público em termos de respostas organizacionais frente ao contexto que se apresenta (HE; HARRIS, 2020).

Com base no contexto da pandemia, visamos verificar, se a ação de MSC, através da estratégia de veiculação de publicidade online em uma rede social, possui efeitos sobre: H1- O anúncio publicitário com conteúdo social terá maior influência sobre a intenção de compra do que o anúncio com conteúdo promocional H2- A publicidade com conteúdo social terá maior grau de envolvimento dos consumidores do que em comparação com a publicidade com conteúdo promocional H3- A publicidade com conteúdo social terá um grau de quociente emocional superior em comparação com a publicidade com conteúdo promocional

O MSC se insere numa percepção de sentido socialmente responsável, sendo reforçado por estratégias de comunicação. Uma destas ações, a publicidade online, é uma maneira de utilizar os artefatos digitais para a promoção de serviços/produtos (TANG et al., 2014), tendo como principal função, exercer um papel informativo (RASQUILHA, 2009), gerando benefícios organizacionais (DIONÍSIO et al., 2009), criando condições para difundir as políticas internas (de caráter social) e refletindo os posicionamentos (frente a uma crise global, por exemplo), fomentando a relação de proximidade com stakeholders.

Optou-se por realizar uma pesquisa causal, permitindo verificar as relações de causa e efeito entre as variáveis. Neste sentido, foi realizado um experimento de um fator, entre-sujeitos, onde a variável independente – conteúdo socialmente responsável – foi manipulada. No cenário 1, com a condição de MSC – conteúdo socialmente responsável (grupo de controle), a fim de testar as hipóteses H1 e H2. O cenário 2 teve um desenho experimental 2, sem a condição de MSC, com conteúdo promocional, que incentiva o descumprimento de normas sanitárias da OMS, a fim de testar a hipótese H3.

Efeito sobre a Intenção de compra: o anúncio com conteúdo social influencia positivamente a intenção de compra, oferecendo suporte à H1. Envolvimento dos consumidores: a publicidade com conteúdo social obteve maior grau de envolvimento do que em comparação com a publicidade com conteúdo promocional, oferecendo suporte à H2 Quociente emocional: o maior índice de quociente emocional médio está associado ao anúncio com conteúdo social, indicando que os consumidores sentem-se mais emocionalmente envolvidos pelo anúncio de caráter preventivo frente à pandemia, oferecendo suporte à H3.

Ao obtermos suporte para as hipóteses H1, H2 e H3, torna-se perceptível que um plano de Marketing Social Corporativo, através de estratégias de comunicação, possuem efeitos significativos sobre a intenção de compra, o envolvimento e as emoções dos consumidores, principalmente no que se refere a um posicionamento bem definido, que demonstre a preocupação da organização/marca acerca do que se passa no país ou mesmo no mundo, como em específico, em tempos de pandemia. Além disso, fornecemos contributos acerca das potencialidades da comunicação de responsabilidade social frente aos stakeholders.

HE, H.; HARRIS, L. The Impact of Covid-19 Pandemic on Corporate Social Responsibility and Marketing Philosophy. Journal of Business Research, 2020. HOEFFLER, S.; KELLER, K. L. Building brand equity through corporate social marketing. Journal of Public Policy and Marketing, v.21, 2002. KIM, D. Y.; KIM, H. Y. Influencer advertising on social media: The multiple inference model on influencer-product congruence and sponsorship disclosure. Journal of Business Research, 2020. PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing Social: marketing para causas sociais e a construção de marcas. SP: Makron Books, 2000.