Resumo

Nota-se cada vez mais um aumento no consumo consciente, associado ao aumento da pressão por parte desses consumidores que clamam por transparência de companhias alimentícias, tanto em seus produtos, como processos de produção e cadeia de suprimentos. Simpatizantes, adeptos e ativistas do veganismo têm apresentado crescente influência em meio à dinâmica da construção social do campo organizacional do consumo ético. Este grupo tem se posicionado de forma cada vez mais incisiva em relação a outros atores neste campo, cobrando ações para além de seus discursos.

O aumento do mercado vegano tem influenciado a expansão mercadológica para esse segmento, impulsionando ações estratégicas corporativas direcionadas a este novo nicho. Isso ocorre em um cenário de transformação constante de conceitos como consumo ético e veganismo, caracterizado também por uma escassez de dados empíricos, sendo ainda incipiente o conhecimento aprofundado sobre tais ações corporativas. Este pesquisa investiga ações estratégicas corporativas direcionadas ao mercado vegano, com foco no desenvolvimento e lançamento de produtos e criação de práticas e políticas corporativas.

Os discursos corporativos em prol de uma gestão sustentável integram a busca por legitimidade simbólica junto aos stakeholders, o que, em muitos casos, está em clara dissonância com suas práticas. À prática de divulgar ações de sustentabilidade visando legitimar uma imagem proativa, mesmo sem agir como tal ou omitindo práticas controversas, é dado o nome de greenwashing. O vegan-washing denota a estratégia organizacional de manifestar, por meio de produtos e processos, respeito aos ideais veganos, enquanto, na realidade, prevalecem práticas tradicionais de exploração humana, animal e ambiental

Foram realizadas análises de relatórios oficiais publicados por empresas, como por exemplo, relatórios de sustentabilidade. Os relatórios foram lidos e as práticas relacionadas ao consumo ético foram sistematizadas e, posteriormente, analisadas à luz das correntes de pensamento do veganismo. Além disso, foram analisados documentos e pesquisas publicados pela imprensa de negócios e os sites das empresas, assim como posicionamentos públicos, tanto de empresas como de pesquisadores e ativistas.

De maneira geral, percebe-se que dentre as principais estratégias implementadas pelas grandes empresas alimentícias visando adentrarem o campo do consumo ético, ocorre um crescimento inorgânico através de aquisições de outras empresas que já operam nesse espaço. Outras tendências são o investimento ou aquisição de start-ups que já atuam nesse nicho e aportes em P&D voltados para o desenvolvimento in-house de novos produtos.

Ao contrastar as políticas e ações de sustentabilidade e consumo ético através ações controversas, é possível caracterizar o processo de vegan-washing (e greenwashing). Ou seja, por um lado, mais visível, as empresas divulgam junto à imprensa de negócios ou via canais de comunicação com consumidores e investidores, o seu engajamento por meio de processos de fusões e aquisições voltados para sua inserção nesse nicho, ou lançamentos de produtos em campanhas pró-consumo ético. Por outro lado, essas mesmas empresas promovem ações que claramente se opõem aos princípios do veganismo.

Cho, C. H.; Laine, M.; Roberts, R.W. & Rodrigues, M. (2015) Organized hypocrisy, organizational façades, and sustainability reporting. Accounting, Organizations and Society, 40, 78-94. DOI:10.1016/j.aos.2014.12.003. Gray, R. (2010) Is accounting for sustainability actually accounting for sustainability… and how would we know? An exploration of narratives of organisations and the planet. Accounting, Organizations and Society, 35, 47-62. DOI:10.1016/j.aos.2009.04.006>. Acesso Jan.2019.