Resumo

As teorias comportamentais proporcionam um framework teórico para identificar os fatores que influenciam comportamentos específicos dos indivíduos. Elas têm sido usadas em pesquisas formativas, que fornecem informações que subsidiam, por exemplo, a elaboração do mix de marketing de programas de marketing social (MS) (Lee & Kotler, 2016). No entanto, programas de MS são frequentemente concebidos sem referência à teoria, e quando a teoria é aplicada, muitas vezes ocorre de forma superficial e com pouco rigor metodológico (Rundle-Thiele et al., 2019).

A teoria do comportamento planejado (TCP) é uma das teorias comportamentais mais utilizadas em intervenções de mudança de comportamento (Ajzen, 2011), inclusive as de marketing social. Esse estudo examinou como a TCP tem sido aplicada nos estudos de MS. Para isso, foi realizada uma revisão sistemática de literatura de 28 artigos empíricos, publicados em periódicos de 2000-2020, em três bases de dados relevantes, que aplicam a TCP em estudos de MS.

A definição do comportamento em termos de ação, alvo, contexto e tempo; o princípio de compatibilidade; o uso dos construtos da TCP para prever intenção; e a identificação de crenças prontamente acessíveis que explicam os construtos subjacentes foram usados como requisitos básicos para o uso adequado dessa teoria, ou seja, requisitos que melhoram a sua validade preditiva.

Realizou-se uma revisão sistemática de literatura de artigos publicados em periódicos de 2000-2020, que aplicam a TCP em estudos de MS. A definição do comportamento em termos de ação, alvo, contexto e tempo; o princípio de compatibilidade; o uso dos construtos da TCP para prever intenção; e a identificação de crenças prontamente acessíveis que explicam os construtos subjacentes foram usados como requisitos básicos para o uso adequado dessa teoria, ou seja, requisitos que melhoram a sua validade preditiva.

Nenhum dos artigos revisados cumpre os requisitos básicos para o uso adequado da TCP, o que sugere que nos estudos de MS tem se prestado pouca atenção ao uso adequado dessa teoria. Os esforços para incorporar teorias comportamentais nos estudos de MS podem esbarrar no seu uso inadequado, que por sua vez pode reduzir sua validade preditiva. Validade preditiva reduzida pode afetar o valor que essas informações proporcionam ao conhecimento sobre o comportamento do público alvo e, por seu turno, ao planejamento de programas de MS.

Embora a TCP seja muito utilizada, os estudos de MS a usam de forma inadequada. Assim, espera-se que futuras pesquisas que aplicam a TCP em estudos de MS prestem mais atenção aos quatro requisitos básicos para o uso adequado dessa teoria apresentados nesse trabalho. Esse trabalho propôs uma forma de verificar o uso adequado da TCP nas aplicações empíricas para as quais essa teoria foi projetada. Trata-se de quatro requisitos necessários, mas não suficientes, para se considerar o uso adequado da TCP, e que a ausência de algum deles é suficiente para se afirmar o seu uso inadequado.

Ajzen, I. (2011). The theory of planned behaviour: Reactions and reflections. Psychology and Health, 26(9), 1113–1127. https://doi.org/10.1080/08870446.2011.613995 Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting Changing Behavior (1st Ed.). Psychology Press. Lee, N. R., & Kotler, P. (2016). Social Marketing: Changing Behaviors for Good (5th ed.). Sage Publications. Rundle-Thiele, S., David, P., Willmott, T., Pang, B., Eagle, L., & Hay, R. (2019). Social marketing theory development goals: an agenda to drive change. Journal of Marketing Management, 35(1–2), 160–181.