Resumo

A importância da personalidade da marca é que esta proporciona a diferenciação da marca dos produtos e promove o estreitamento da relação com o cliente (LARA RODRÍGUEZ ET AL., 2019; ESCOBAR-FARFÁN ET AL., 2016). Além disso, gerenciar a personalidade da marca favorece o fortalecimento dos laços com clientes e a lealdade à marca (DAS, 2014; KIM ET AL., 2001). Consumidores são mais propensos a se apegar às marcas que são congruentes com suas personalidades (ORTH, LIMON, & ROSE, 2010).

Esse estudo de revisão bibliográfica objetiva levantar pesquisas que abordam personalidade da marca, compreendendo de que forma este recurso estratégico do marketing vem sendo utilizado pelas organizações, sejam elas públicas ou privadas, e para quais tipos de organização, segmento ou setor vem sendo adotada.

Para Aaker (1998), a marca é um fator essencial para uma empresa, haja vista que a posiciona e se diferencia na mente dos clientes. Consequentemente, promove a vantagem competitiva para a organização e agrega valor. Os estudos da personalidade da marca derivam dos estudos de personalidade humana, na área da Psicologia, que são pesquisados há bastante tempo (FERRANDI, MERUNKA, VALETTE-FLORENCE & BARNIER, 2002). A personalidade humana consiste em padrões de comportamento de um indivíduo que se traduz em traços de personalidade (REBOLLO E HARRIS, 2006).

Esse estudo de revisão sistemática integrativa seguiu os seguintes passos, conforme estudos de Mendes et al. (2008): a) identificação do tema e seleção da hipótese ou questão de pesquisa para a elaboração da revisão integrativa; b) estabelecimento de critérios para inclusão e exclusão de estudos/ amostragem ou busca na literatura; c) categorização dos estudos; d) avaliação dos estudos incluídos na revisão; e) interpretação dos resultados e; f) síntese da revisão.

Os estudos sobre personalidade da marca vêm sendo aplicado a diversas organizações como: esportes, grifes, universidades, turismo, partidos políticos, nacionalidades e redes sociais vem sendo realizados por pesquisadores. Além disso, a busca por desenvolver novas escalas e métodos de avaliação da personalidade da marca se deve ao fato de que as empresas não devem apenas ressaltar os atributos funcionais dos produtos e serviços, mas também destacar os atributos simbólicos ou emocionais, no intuito de gerar identidade e congruência da marca percebida pelo cliente.

Por meio da revisão sistemática integrativa cujo objetivo foi levantar pesquisas que abordam personalidade da marca, compreendendo de que forma este recurso estratégico do marketing vem sendo utilizado pelas organizações, observou-se a importância do tema personalidade da marca para as organizações no sentido de diferenciar e distinguir os produtos e serviços no mercado, na medida em que os atributos e características da marca passam a ter correspondência com as expectativas dos consumidores.

Aaker, J., & Fournier, S. (1995). A brand as a character, a partner and a person:Three perspectives on the question of brand personality. Advances in consumer research, 22, 391–395. Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of marketing research,34(3), 347–356. Anselmsson, J., & Tunca, B. (2019). Exciting on Facebook or competent in the newspaper? Media effects on consumers’ perceptions of brands in the fashion category. Journal of Marketing Communications, 25(7), 720-737.