Resumo

Nos estudos em ciências sociais a discussão paradigmática em relação aos aspectos ontológicos e epistemológicos da pesquisa percorre diversas áreas do conhecimento. No mesmo sentido, definir o método de avaliar a personalidade da marca também envolve a escolha do paradigma que melhor representa a realidade organizacional, haja vista que identificar a personalidade da marca permite a diferenciação do produto/serviço no mercado e também estabelece uma relação de fidelidade com o cliente (LARA RODRÍGUEZ ET AL., 2019; ESCOBAR-FARFÁN ET AL., 2016).

O presente estudo buscou por meio da meta-análise de Hoon (2013) identificar metodologias que auxiliem as organizações na identificação da personalidade da marca que venham possibilitar o fortalecimento da imagem e o aperfeiçoamento dos canais de comunicação.

Segundo Aaker (1998) a marca é um nome ou símbolo que possibilita identificar os bens ou serviços que são prestados por uma organização sendo os mesmos diferenciados no mercado em relação aos seus concorrentes. Complementando, Kapferer (2008) afirma que a marca não é simplesmente um ator de mercado, mas exerce uma função essencial, de organizador. A marca no seu ponto de vista é movida por uma visão, cuja tarefa é planejar, organizar, executar e controlar as atividades relacionadas.

Para a realização da pesquisa utilizou-se a meta-análise, segundo estudos de Hoon (2013) que propõe a meta-análise de estudos de casos qualitativos. As etapas são: identificar o problema de pesquisa para melhor selecionar as variáveis e operacionalizá-las; localizar pesquisas relevantes que irão trazer uma contribuição científica; definição de critérios de inclusão e exclusão para melhor justificar as escolhas; a extração e codificação dos dados; analisar o caso de forma detalhada; cruzamentos dos estudos e classificá-los; construir teorias de meta-análise e finalmente discussão dos resultados

A avaliação e gestão da marca de uma organização, seja ela pública ou privada, será melhor representada pela adoção de métodos mistos. Ou seja, é relevante que uso de métodos combinados (quali e quanti) sejam adotados como forma de garantir a confiabilidade dos resultados pretendidos, diagnosticando os atributos da marca e auxiliar os gestores no desafio de gerir a marca. A pesquisa multimétodos auxilia na constatação e compreensão do objeto como um todo, evidenciando aspectos que somente uma abordagem não seria possível esclarecer.

Para superar a incomensurabilidade paradigmática, nos estudos organizacionais que envolvem a gestão da marca, devem ser realizadas de forma combinada com métodos mistos (triangulação metodológica). O melhor método que auxilie na avaliação da personalidade da marca deve considerar a realidade organizacional, o tipo de serviço e produto ofertado, a natureza do negócio, a missão e objetivos organizacionais e sobretudo o público-alvo, clientes e consumidores responsáveis pela percepção e engajamento com a personalidade da marca.

McKim, C. A. (2017). The value of mixed methods research: A mixed methods study. Journal of Mixed Methods Research, 11(2), 202-222. Nery, M. M. R., Sincorá, L. A., Brandão, M. M., & Carneiro, T. C. J. (2020). Um Modelo Integrativo do Engajamento do Consumidor com a Marca nas Mídias Sociais. Revista Brasileira de Marketing, 19(1), 53-80. Robertson, J., Lord Ferguson, S., Eriksson, T., & Näppä, A. (2019). The brand personality dimensions of business-to-business firms: a content analysis of employer reviews on social media. Journal of Business-to-Business Marketing, 26(2), 109-124