Resumo

Na atualidade, os empreendimentos emergentes são constantemente desafiados a cogitar novos modelos de negócio, os quais desafiam paradigmas mais tradicionais de criação e oferta de produtos, serviços e de valor ao mercado, ao mesmo tempo em que buscam prezar pela sustentabilidade econômica, social e ambiental. Tanto no âmbito B2B quanto no B2C, cresce o interesse acadêmico e também gerencial pelas práticas de co-criação. Para identificar práticas relevantes para empresas emergentes e sustentáveis, tece-se aqui um estudo de caso no setor de alimentação vegana.

Em um contexto marcado pela alta taxa de mortalidade de empreendimentos de tal porte, sugere-se que novos estudos e relatos empíricos possam inspirar práticas gerenciais e contribuir para a redução nestes índices. Ao dar luz a um conjunto recente de práticas de co-criação observáveis nas relações B2B de uma empresa emergente do setor de alimentação vegana, busca-se contribuir para o avanço da literatura acerca de co-criação, e inspirar gestores de empreendimentos emergentes a adotarem de co-criação como parte das estratégias organizacionais alinhadas a premissas de uma gestão sustentável.

Diversos autores apoiam-se nas premissas da Lógica Dominante de Serviços (SDL, do inglês Service Dominant Logic) de Vargo e Lusch (2004). Por intermédio da co-criação, o valor gerado parece migrar da lógica unidirecional (da empresa para com o mercado) e passa a ser co-criado em rede (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004), e perfaz um conjunto de processos por meio dos quais os consumidores criam valor junto com a empresa por meio da colaboração direta ou indireta. Em paralelo, Russo?Spena e Mele (2012) propõem os cinco “Co-s” da inovação: co-ideação, co-avaliação, co-design, co-testagem e co-lançamento.

A presente pesquisa denota um estudo de caso. A escolha por essa técnica justifica-se especialmente pelo baixo grau de investigação do tema (co-criação e contexto B2B) e, igualmente, do setor (alimentação vegana). É comum que estudos de caso únicos, em fase exploratória, também sirvam para desenhos posteriores de estudos de casos múltiplos ou mesmo para a geração de hipóteses (ALVES-MAZZOTTI, 2006). A partir de observações prévias e relatos iniciais colhidos junto aos representantes da empresa escolhida, entrevistas em profundidade foram realizadas com os sócios do empreendimento.

Ainda que a empresa estudada adote uma postura reativa, notou-se que as empresas parceiras para iniciativas de CCV surgem via contatos pessoais, redes sociais, pela indicação de clientes B2B, e também via boca a boca positivo realizado no âmbito da chamada “comunidade vegana”. No tópico categorizado como materialização da CCV, identificou-se a ocorrência de intercâmbio de ideias, flexibilização dos processos internos, customização, e prototipagem. Há, além de destacadas vantagens da CCV (inovação, soluções ao setor), também perceptíveis desvantagens (por exemplo: dispêndio de tempo).

No mercado vegano, nota-se espaço para novos relatos empíricos que dialoguem adequadamente com tais avanços conceituais, e que possam também dar respaldo a novas práticas gerenciais amparadas pelo conhecimento em marketing. Sugere ainda que, embora a empresa estudada seja de pequeno porte e, em tese, mais flexível do que uma grande empresa, foi possível notar a existência de sistemáticas claras de operação e consciência quanto às suas virtudes e restrições. Em termos acadêmicos, entende-se que o presente estudo contribui para o avanço da literatura acerca da co-criação e do marketing B2B.

ALVES-MAZZOTTI, Alda J. Usos e abusos dos estudos de caso. Cadernos de Pesquisa, v. 36, n. 129, p. 637-651, set./dez. 2006. PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, v. 18, n. 3, pp. 5–14, 2004. RUSSO?SPENA, T.; MELE, C. Five Co?s in innovating: a practice?based view. Journal of Service Management, v. 23, n. 4, pp. 527-553, 2012. VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, v. 68, n. 1, pp. 1–17, 2004.