Resumo

A reputação e credibilidade são elementos poderosos que corporações usam para construir sua imagem institucional e despertar a confiança dos stakeholders. A imagem corporativa impacta os consumidores, que buscam informações e sinais para embasar suas decisões. Empresas com intenção de ofertar produtos e serviços a pessoas com maior consciência ecológica têm buscado estratégias de marketing verde para atraí-las. Contudo, são mais frequentes registros de ações antiéticas, como em ações que tentem construir uma falsa imagem sustentável de suas operações, prática conhecida como “greenwashing”.

Desvios morais comprometem a confiança nas marcas pois os consumidores estão mais críticos e menos tolerantes a transgressões. Uma forma de recuperar a confiança e melhorar as oportunidades comerciais é adotar e comunicar ações sustentáveis. Assim, um objetivo deste estudo é avaliar o impacto de uma ação de produção sustentável na confiança e intenção de compra do consumidor em uma empresa envolvida em transgressão moral. Também se busca analisar o impacto na confiança e intenção de compra do consumidor se uma empresa, após o marketing verde, for identificada como propagadora de greenwashing.

Este artigo parte da teoria das trocas sociais (social exchange theory) como lente teórica para as análises. O conceito de trocas sociais pode ser definido como um comportamento humano semelhante às trocas mercantis, onde se busca um resultado mutuamente satisfatório (Cropanzano & Mitchell, 2005). A confiança é um componente-chave para as relações duradouras e intenções de compra presentes e futuras (Morgan & Hunt, 1994). Szabo e Webster (2021) associam o greenwashing à propaganda enganosa e o consumo de produtos com percepção de tal prática como um possível dano de imagem a seus consumidores.

Este artigo é quantitativo (survey em corte transversal) a partir das respostas de consumidores brasileiros. A amostra desta pesquisa foi por conveniência e não probabilística. Os dados foram coletados por meio de questionário online. Para avaliar a intenção de compra de proteínas animais, buscaram-se respondentes sem restrição ao consumo de carne. 121 dos 138 respondentes prosseguiram. Foi realizada a análise descritiva, a análise fatorial exploratória (AFE) e análise fatorial confirmatória (AFC), Modelagem de Equações Estruturais e teste T de Student dos itens das escalas.

Entre os atributos da marca avaliados, confiança, qualidade percebida e consciência da marca são fundamentais para a intenção da compra, mas a confiança é o elemento mais forte, e quanto maior a consciência ecológica, menor a confiança em uma marca moralmente transgressora. Mesmo para marcas outrora moralmente transgressoras, ações de legitimação social, como abraçar causas ambientais, impactam positivamente a confiança e intenção de compra do consumidor. Ao se constatar que uma ação de legitimação institucional era greenwashing, houve queda na confiança na marca e na intenção de compra.

O artigo abordou o impacto das ações de legitimação institucional e do greenwashing na confiança e intenção de compra de consumidores em marcas anteriormente flagradas em transgressões morais. Coadunando a literatura, demonstrou-se a importância da confiança na marca para a intenção de compra. No consumo sustentável, avança-se no entendimento que quanto maior a consciência ecológica do indivíduo, menor a confiança em marcas moralmente transgressoras. Abraçar ações de legitimação institucional podem ser estratégias adequadas para empresas com reputação maculada. Contudo, há que ser legítimo.

Cropanzano, R., & Mitchell, M. S. (2005). Social Exchange Theory: An Interdisciplinary Review. Journal of Management, 31(6), 874–900. Hair Jr, J. F., Black, W. C. ., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis (7 ed.). Pearson. Braga Júnior, S., Silva, D. Da, Moretti, S. L. do A., & Lopes, E. L. (2012). UMA ANÁLISE DA CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA PARA O CONSUMO “VERDE” NO VAREJO SUPERMERCADISTA. Revista de Gestão Social e Ambiental, 6(2), 134–148.